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21世纪商品分销模式的重大创新突破（ICM诞生的历史背景） 7 上页：背景之二∶4P,s论面临挑战 美国已故总统杜鲁门先生讲过一句话∶“你不能预测未来的原因，就是你不了解历史”。我们对世界营销发展史和中国营销发展史作一个简单的回顾。我们先看一下世界营销发展的大概历程（见图∶1-1）。从图中可知∶ 1、1923年美国人尼尔森创建世界上第一家市场调查公司，市场营销开始荫芽。之后，整过30年代、40年代一直到50年代中期，都是产品主导的推销时代。进入50年代后，一些市场营销的研究者正式把营销从传统的经济学研究转入管理学的研究，从而，标志着营销从此进入管理时代。其中，最具影响的代表性人物就是霍华德。 2、60年代，有人称为形象时代。大卫·奥格威提出品牌形象论。他认为，消费者购买产品时是更看重产品品质和心理利益之和，并以此为指导成功策划了劳斯莱斯汽车等国际知名品牌。1960年美国密西根大学教授J·麦卡锡（Jerome Mecartry）提出“4P,s论”（产品、价格、通路、促销）。这个理论对世界营销的发展产生了划时代的影响，整整影响了一代人！ 3、70年代，企业对自己以追求利润为最高准则的原则进行反思，从而提出企业应对社会进步和发展负有责任，从而提出了社会营销观点，企业开始注重环保和社会公益事业。 4、80年代，营销重心开始逐渐向关注消费者转移，提出了“顾客满意度”的概念。1985年，巴巴拉·本德·杰克逊 强调了“关系营销”（Relationship Marketing）在营销中的重要性，提出企业与供应商、与政府、与社区、与媒体、与顾客之间应建立“双赢”的协和关系，大家都能赢，而不是打败对方。 5、90年代，人类社会即将告别20世纪迎来新的世纪，很多营销学者开始关注未来营销发展趋势。最著名的首推西北大学著名教授 唐·舒尔茨（Don Schultz）教授。他与人合著的<<整合营销传播>>（IMC）对企业的营销观念产生了巨大影响。 6、90年代末21世纪初，营销领域出现了“百花齐放，百家争鸣”的时期。随着数字化技术和国际互联网的飞速发展，人类社会的急剧变革，传统的营销理论和营销观念也处于变革和创新的时代。有人称为“新营销运动”。社会进入了一个唯有创新才能得于求生存和发展的时期。 我们可以看出∶20世纪30年代是营销的起源时期；50年代是营销管理时代的开始；60—70—80年代是营销发展的鼎盛时期；90年代是对传统营销的挑战时期；2000年后，新营销运动开始。 我们看出这样一个规律∶工业化时代的营销近100年来的发展经历了诞生、发展、饱和、龚断、衰落这样一个周期；紧接着，信息化时代的新营销周期刚刚开始。这是符合事物发展规律的，这就是马克思主义哲学事物发展的“否定之否定”之基本原理。  下面我们看一下中国营销发展的大概过程（图1-2）∶  1、1978年中国改革开放以前，没有营销观念，甚至连产品推销观念都没有，而是计划经济的“供销”观念。 2、80年代~90年代中期，西方营销观念进入中国。中国企业开始模仿西方的营销观念和理论，其中最经典的营销理论就是J·麦卡锡（Jerome Mecartry）提出“4P,s论”（产品、价格、通路、促销）。 3、90年代中期以后，中国开始真正逐步地步入市场经济。20世纪末期，中国同世界一起进入了“新营销运动”时代。 从80年代~90年代这20多年，中国企业界和营销界经历了“广告大战”、“策划大战”、“价格大战”、“名牌大战”（ 名牌不等以品牌）、“通路（流通渠道）大战”。可以讲是十八般武艺全用上，八仙过海，各显神通。用一句比喻的话来讲，叫“打得天昏地暗，日月无光”，可结果呢？让“高鼻子的老外”落得个坐山观虎斗。诸侯争霸之结果，我们是鹤蚌相争，他们却最终渔翁得利。可以讲，到今天中国的营销理念和营销模式几乎还在模仿西方，尤其是美国的营销理论、观念和营销模式，如最近特许经营又风靡大江南北，就是最好的例证。 现在世界营销的瓶颈在哪里？就是西方诞生于工业化时代背景下所有的营销观念（marketing concept）和营销模式（marketing mode），当然最经典的就是“4P,s论”。它们在面对一个突如其来的，一个危机、多变、速度至上的信息化、网络化和人性化，谁都没有经历过的陌生世纪时，惊奇而又无奈地发现这些营销观念和营销模式，有的已经解决不了当今营销的困惑！想用它拼命去突破，但是发现，终究难于突破，这就是瓶颈。举个例子∶在传统的以产品或者企业为中心“4P,s论”的营销观念指导下，曾经以华丽的装饰和种类繁多的品质优良的商品赢得往日辉煌的中国百货大楼，今天再以同样的华丽和同样的品质优良的商品想再现昨日梦想时，为什么“历史不再重演呢”？ 再举一个例子∶在国人一片惊呼“狼来了”的情况下，“日本狼”伊腾·洋华堂也大摇大摆进入北京，其北京亚运村店开张的时候，并没有出现投资者所希望的消费者峰涌而至的感人场面。别忘了，它的装修装饰同样豪华气派！同样是种类繁多的品质优良的商品。所以，韩国申光龙在其所著<<整合营销传播战略管理>>一书中讲∶“单纯从产品功能上来说十分优异的产品为什么不能为消费者所接受，这也是4P,s的盲区”，说得就是这个道理。就是因为有了瓶颈，就是为了要解决这个瓶颈，20世纪末21世纪初，21世纪新营销运动就正式拉开了帷幕。对全世界来讲，21世纪的营销观念（marketing concept）和营销模式（marketing mode）究竟谁对谁错？现在都是一个未知数。 虽然西方营销大师像美国西北大学著名教授 唐.舒尔茨（Don Schultz）和其校友 菲利普.科特勒（Philip Kotler）教授，他们对未来的营销作出了先走一步的探索和实践，并起得了显著的成就！但是他们同样还需要未来实践的检验。所以，我们讲西方在面对21世纪营销创新方面并没有占中国人多大“便宜”！我们只是讲，对一个人或者某种东西的盲目崇拜，会导致一个人的退化！甚至一个国家的衰落！ 世界大型传统分销和零售企业，象美国的沃尔玛、日本的伊藤·洋华堂、法国的家乐福、德国的麦德龙、荷兰的阿霍德集团几乎占据了世界分销和零售业的半壁江山。它们伴随着工业化的脚步跑了整整50多年。可以说50多年来，他们对传统营销理论和实际操作技巧的运用己经达到了炉火纯青的地步，但面对21世纪这个网络化社会，他们也同样面临巨大的挑战！我们经常讲到的一个例子∶2002年1月22日，拥有105年历史，曾经第一个创造出折扣营销模式的美国第三大零售集团----“凯马特”大厦轰然倒下！最根本的原因就是在21世纪消费者需求发生巨大变化的环境条件下，它没有迅速地作出相应的变化以适应新的环境，结果恐龙再大，不会适应新的环境，同样难逃灭顶之灾的命运。“凯马特”成为了世界商品分销和零售领域第一个不创新变革而被淘汰的牺牲品。他给我们的启示是深刻的。所以，我们说21世纪是一个以创新为第一生存法则的世纪，就是讲的这个道理。 消费者需求的变化更是让我们“害怕”，她不仅需求呈多样化，而且购物兴趣在减少。这一点的变化是非常巨大的！随着数字化技术及国际互联网的飞速发展，人们收人的不断增加而对休闲的渴望，过去，把去“逛商场”作为全家休闲和玩耍主要生活方式的需求在急剧下降！而把购物的方便性、参与经营的乐趣、受尊重的渴望却在日趋上升！这给商家和厂家提出了更加严峻的挑战！如果有的商家和厂家还在“你有，我也有！”的圈中玩一样的游戏，最终你就会玩得筋疲力尽，也就是讲不做巨大的创新您难有重大突破。 这一切变化告诉我们一个道理∶时代变了，机遇到来了，而这个机遇对发达国家和发展中国家来讲，甚至对整过人类来讲，都是一样的，都是公平的，关键看准能够把握它。在商品分销和零售领域，这不仅仅是在这个领域，在所有的领域在面对多变、危机、速度至上的21世纪，东方和西方都同样面对这一张“白纸”，都同样面对这样一个陌生的世界，未来谁的相声说得更精采，未来谁输谁赢都不能说是东方或者是西方，因为大家都处在同样一条“起跑线”上。这就给了我们中国人以及世界上任何一个国家和他的人民一个巨大的发展空间和历史机遇。在机遇与挑战并存的时候，我们认为虽然挑战有的时候让我们畏惧，但机遇更能激发我们复兴中华的伟大梦想。 西方企业虽然市场经济发达，营销历史悠久，但他们逃脱不了，也跨越不了21世纪这个“门槛”。他们同样需要变革，需要创新！中国虽然营销才刚开始学走路，但面对同样的21世纪这个“门槛”，同样我们也逃脱不了，也跨越不！也就是讲未来谁主沉浮，真的不看你现在的企业有多大，也不看你的技术多么先进，也不看你的资本多么雄厚，关键看你的经营理念是否符合21世纪企业生存和发展的要求和事物发展的客观规律，还有就是您的眼光、您的品格、你的创新精神和您的悟性。 第 1 2 3 4 5 6 页 下页：背景之四∶直销时代的来临 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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