|
|
|
|
营销本质世纪之辩
7 上页：需要、欲望和需求 按照菲利普·科特勒（Philip Kotler）对营销下的定义，既然“营销”=“过程”，是（产品）从A点（生产中心）到B点（消费者手里）的过程，那不用讲这个“过程”就可以画出无数条五彩缤纷的曲线，而一条“曲线”就代表一个“过程”。换句话讲“过程”是可以创造的，就是因为它可以创造，所以“过程”才五彩缤纷。 我们发现∶J·麦卡锡（Jerome Mecartry）总结前人营销理论的基础上提出的“4P,s论”也是一个“过程”。J·麦卡锡（Jerome Mecartry）的营销理论50多年来整整影响了一代人。这种影响给我们一种巨大的心理暗示∶消费者的需求是可以创造的。这就不难理解你讲的∶“比如说，人们对某种流行服饰的需求就很大程度上受制于报纸对流行趋势的预测及发布，实际上有时侯人们是看到产品或报道才产生某种需求，这是创造需求之例”。如果消费者的需求真的是可以创造，那么，这个世界上的老板就要发大财了！道理很简单∶他们只要把自己关进屋里，想一想消费者的心理期望是什么？然后研发一个自认为完全可以满足消费者的心理期望的好产品，再把它生产出来，再把它放在零售终端上，最后用一大笔钱通过一切的各种传播工具来对政治、文化、经济各个方面施加对消费者的影响，结果消费者的需求就被创造出来了；消费者的需求被创造出来以后，她们就会乖乖地、自动地、心甘情愿地掏钱购买他们研发出来的好产品了，然后他们就赚很多钱了；他们再把自己关进屋里，想一想消费者下一个心理期望（需求）是什么？创造需求的下一个周期又这样开始了……果真营销的游戏就这么简单？答案如果是绝对正确的，那么也许“营销专家们就不值钱了”，随便去大街上都可以拉上一火车皮这样的“营销专家”回来！ 答案如果是绝对正确的，那么，全球卫星定位风靡全球的“铱星手机”就不会卖不出去而使公司破产，比尔·盖茨的“维纳斯计划”就应该风行中国而不至今天还“只打雷不下雨”，xx公司创造出来的的可“上网彩电”就应该大败长虹……答案如果是绝对正确的，那么目前中国有的家电企业在做市场调查的时侯，往往是请所谓的专家或者专业调查公司来做。这些专家或者调查公司蹲在家里“加班”给企业提供出来的一种“负供给”（创造的需求），为什么这种调查结果根本用不了？企业把这种蹲在家里“创造”的适销不对路的产品拿到市场上去，再把大把大把的钱投放到所谓的“营销”上去，结果产品不但没有卖出去，还损失了一大笔金钱。这又是为什么？ 您举了一个需求可以创造的例子∶消费者对某种流行服饰的需求就是由于受到报纸对流行趋势的预测及发布，并且她还看到了产品或报道才产生了需求（心理期望）。我认为消费者的这种需求（心理期望）并不是创造出来的，而是其本身就存在的。您来思考一下∶消费者是什么？消费者首先是人其次才是消费者。是人就有人的本能和自然属性，人永远具有三大本能和自然属性∶一是爱吹自己；二是爱抱怨一切；三是永远对新东西有好奇之心。消费者的这些自然属性不用我们去创造，利用和引导之即可。任何一个媒体对某种流行服饰流行趋势的预测及发布再加上这种流行服饰产品的报道，都会激发人的“好奇心”，从而产生需求（心理期望）。这种需求（心理期望）不一定会变成货币支付能力，也就是讲这个消费者不一定有货币支付能力，即使她有也不一定心甘情愿地购买。所以，我认为激发一个人或者一群人的需求（心理期望）是一件比较简单的事情，但是“发现需求”就不容易了！ 为什么我们要做市场调查？市场调查的形式可谓五花八门，但是它的目的只有一个∶就是通过实事求是、调查研究的方法去“发现”消费者的“需求”，如果说准确一点应该是“发现”消费者的“需要和欲望”，因为需求只是一种心理期望，这种心理期望不一定变成购买力，而需要和欲望（比如一瓶可口可乐、一包康师傅牛肉方便面）却会立即产生购买力。也就是讲我们不必去发现消费者是不是想要“填肚子”，而是我们对消费者是“买康师傅牛肉方便面”感兴趣，还是对“买娃哈哈鸡肉方便面”感兴趣？我们更感兴趣！营销界有一个很大的误区∶认为营销就是创造需求，然后满足这个需求。企业把自己关在屋里创造了无数花技招展的消费者需求，生产了无数认为满足这个需求的产品，碰巧这些产品卖出去了，他们会讲我们创造了消费者的需求并且满足了她们。而那些产品没有卖出去的企业却茫然了∶为什么别人行而我不行？是不是我没有创造对路消费者的需求？然后它损失一大笔钱又投入一大笔钱…… 需求真的是不可以创造吗？其实“创造需求”这句话应该改为“引导需求”。只能在消费者需要和欲望的前提下“超前半步”就可以了，否则超得太多，步子一下子迈得太大，闹出一个笑话倒没有什么，但像“铱星手机”那样损失十几亿美元可就真是惨了，弄不好还会有人“跳楼”，不可不慎之。“需求是可以创造的”的这句话是培养“主观主义者的”，是培养懒汉的，它会促使人何脱离消费者，远离实事求是不按客观规律办事，而真理是任何的创造都必须是建立在调查研究消费者需要和欲望的前提下，或者讲“发现”消费者需要和欲望的前提下，所以，我认为“需求是可以创造的”这句话改为“需求是可以引导的”，这样我们也许要少损失一点口袋里不太容易挣的货币。 为什么一个世纪以来人们对“发现（调查研究）需求”不屑一顾，而对“创造（生产）需求”却有异乎寻常的热情呢？不奇怪，因为20世纪确确实实“创造需求”的世纪。为什么？就是一句话∶商品短缺！ 第 1 2 3 4 5 6 页 下页：20世纪是创造需求的世纪 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
