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营销本质世纪之辩
7 上页：21世纪是发现需求的世纪(2) 举个例子，现在的手机几乎是3天一个变，现在据说x厂家生产了一种能发照片和看电影的手机。x厂家讲是我们创造了消费者需求（心理期望），但是我们讲即使消费者有需求，即有心理期望消费者也不一定掏腰包购买它的手机，所以，创造需求和创造市场是二个概念，市场必须是要具有购买力。假若x厂家生产出来能发照片和看电影的手机有消费者掏腰包购买，他们就会讲你看是我们创造了消费者的需求！其实，这并不是x厂家创造出来的，为何这样讲？我们知道消费者是人，是人她就有人的本能和自然属性。一个人她不是孤独的，她有社会群体属性，她需要社会其它同类对她的认同和尊重，她需要交流、需要沟通。交流沟通她就需要交流沟通的工具，而一个人对交流沟通工具的需求是快捷、瞬时、信息量丰富，最好是虽相隔千山万水而要宛如面对面般之亲切，如能见到一个“大活人”站在面前才好呢！不要说传照片，要是能把“大活人”传到她面前她才高兴呢！过去是因为没有数字化技术和国际互联网技术，没有办法办到，就好象古代传递战争信号还得靠峰火台一样，只不过今天技术成熟了，把过去办不了的事今天来完成一样。只不过有的企业抢了一个先机，而我们却不能认为能发照片和看电影的手机是这个企业创造了消费者的需求。这个心理期望（需求）不用x厂家今天才来创造。这个心理期望（需求）只不过是消费者的“隐藏需求”，有的厂家没有“发现”而x厂家却“发现”并先行一步罢了。 再举个例子，“等离子彩电”它的特点是轻薄高清晰度。人对“屏幕”视觉效果的心理需求，你不用去创造，有本事你生产出一个比电影屏幕还要清晰的彩电！？人们的潜意识中对“屏幕”的清晰度的需求永远是要像阳光下看情人的脸一样清楚和明白！只可惜今天我们的技术还办不到。人的这个需求（心理期望）还要我们去创造吗？不必要，只要“发现”它以后，然后千方百计地想办法“满足”她就是了。消费者对高清晰度“等离子彩电”的需求不是你创造出来的。如果我们非要说是我们创造了消费者对高清晰度“等离子彩电”的需求，那么这句话的真正含义应这样理解∶我们“发现”了消费者对“屏幕”视觉效果的心理需求要像阳光下看情人的脸一样高清晰，所以，我们创造了高清晰度“等离子彩电”来“满足”消费者的这个需求！不然的话，我们先不用去“发现”消费者的对“屏幕”视觉效果的任何心理需求，只须把自己关在一个屋子里，然后开始“创造”消费者的“需求”，至于这个需求多高多低都不用考虑，只须苦干就可以。万一创造出来的这个“高清晰度彩电”恰巧适销对路，那说明我们创造的这个需求是对的；万一砸锅了那就自认倒霉。你可以再举一些例子其实都是一样的道理。 我把这个道理一讲出来，你说的确是这个道理。那我们为什么在从事营销工作的时候自觉不自觉地应用了“营销的本质就是创造需求满足需求”这样一个不变的“真理”呢？怪谁？怪菲利普·科特勒（Philip Kotler）还是J·麦卡锡（Jerome Mecartry）？怪他们早一点为什么不说清楚，害了我们得了近半个世纪的“相思病”。谁都不能怪要怪只能怪我们自己。是我们忘记了一个简单的真理∶茫茫宇宙，万物苍生，人类再伟大也不可能凭空创造出一个什么东西出来；人类只有在对客观事物和世界调查研究、感知、了解、洞查，从而发现其运动规律的基础上，才能创造和超越事物本身。违背之将会为此付出沉重的代价！ 总而言之∶营销的“过程”无论多么光彩夺目、缤纷灿烂，这只是其表面，而其本质就是“发现”消费者这个人的需求，准确地讲应该是“需要和欲望”，然后，再创造出“有形或者无形”的产品去“满足”消费者这个人的这种需要和欲望。 庆华老弟，不妥之处还望多多指教！我赞同您“要培养一批揭墓人，烈火中得到永生，在经过生存竞争之后，优胜劣汰一部分留下来的企业成长并强大起来，最后实现祖国作为世界制造中心的地位，这就是吾辈的中兴使命”。我也以这句话与之共勉∶ 永远做正确的事，永远做正直的人！凡符合事物发展客观规律的东西、符合时代进步的思想、符合人性化、信息化和网络化的正确的经营理念，符合历史发展潮流的东西必定会“长江滚滚东流去”，对此我坚信不疑。再次感谢您花宝贵的时间读完它。我想你也愿以一切人品正直、有眼光、有使命和责任的企业家及各界有识之士为复兴中华的伟大梦想共为之，对吗？那好让我们共同来欢迎广大读者涌跃交流。 [ 附∶2002/10/09/20∶56分李庆华先生来信。“见信好！来信已阅，文章写得很好，真是一睹为快！我一下子豁然开朗，收获不小。我在营销实践中也经常遇到有些产品，从传统营销学的角度，根本无法解释滞销的原因，有些时候也对产品满足消费者需求的能力也说不清道不明？非常希望能经常与你交流，我不介意你把我们的讨论跟大家一起分享，我希望能借此带动跟多的营销人参与讨论。我有事先离开，拜拜/////李庆华 ] 方钧炜简介：男，38岁，1986年毕业于西安科技学院；13年商业生涯，具有丰富的营销理论和实践经验；自1996年起，致力于中国产品分销和零售业的实践、变革与创新；中国ICM，即“交互式合作营销”的主创者。电话∶010-62810969、E-mail∶ fjw64156510@sin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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