营销本质世纪之辩 _ 文库 _ 中国营销传播网


		在线投稿　　　　　会员区　网站地图

高级搜索

EMKT营销文库

最新文章　最热文章
读者推荐　全部文章

麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询：

领导者之剑－突破思维
 情境领导经理人之培训

专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人

中国营销传播网 > 特别关注 > 营销本质世纪之辩

营销本质世纪之辩

答“中国营销传播网”读者李庆华

中国营销传播网， 2002-10-10，作者: 方钧炜，访问人数: 6126

7 上页：20世纪是创造需求的世纪

四、21世纪是发现需求的世纪

　　今天，技术已经不成问题，其技术手段生产出的“产品”可以在功能方面满足消费者空前的需求和欲望。商品已经不再是相对短缺而是相对过剩，而我们的营销倘若再以“产品”为“中心”，显然已经滞后于21世纪网络化、信息化和人性化社会的飞速发展。为什么我们有时会听到有的消费者说∶“谁他妈（在xx电视剧前）再放什么屁广告，我就一辈子不买它的产品”这样的气话呢？为什么企业都知道“价格大战”会二败俱伤却还要去打呢？为什么有的人讲“不打只有等死；打也是死，打也许能有条活路！”成为他们的竞争准则呢？为什么中国曾经辉煌的老百货商场今天落后于连琐超市了呢？为什么很多投资上千万、上亿资金的“商厦”会纷纷倒闭呢？又为什么我们很害怕的外国大型商业连琐公司投资北京也不见得出现“顾客峰涌而至”的感人场面呢？……你可以自己问很多个为什么。这只能说明一个问题∶“4P,s”论的时代背景变了！假如时代背景变了而我们的营销模式不变，其结果必然是“周郎妙计安天下，赔了夫人又折兵”。打个比方，现在家家户户都喜欢DVD，而你却还用工业化时代生产“老式留声机”的工艺和方法来生产DVD，你来告诉我，你能卖得出去吗？换句话讲，消费者会买你的产品吗？除非她是一个古董收藏家！这也就是为什么“单纯从产品功能上来说十分优异的产品为什么不能为消费者所接受，这也是4P,s的盲区……因为4P,s理论出发点是企业而不是消费者，受到当代营销专家的很多批判”（<<整合营销传播战略管理>>（韩国）申光龙）。也就是讲，J·麦卡锡（Jerome Mecartry）提出“4P,s论”已经在某些方面不能解释当今营销中出现的种种困惑。

　　中国营销专家及学者卢泰宏教授在他所主编的<<营销在中国>>一书中，他讲到∶“虽然……没有比‘4P,s’对公司、学术界、社会影响更大了……虽然4P,s横扫近半个世纪，但到90年代，随着消费者个性化日益突出……传统‘4P,s’渐被‘4C,s’所挑战……所引发的变革是全面的、多样的、层出不穷的即革命性的……”（<<营销在中国>> 卢泰宏　秦朔主编/广州出版社）。这就充分说明诞生于工业化时代背景的“4P,s论”面临世纪挑战。

　　从60年代初提出“4P,s”到现在整整近半个世纪！“4P,s”诞生于西方大工业生产条件下，以制造业大规模生产为英雄的背景时代。它的确对大工业化时代企业的发展和进步产生了划时代的推动作用。它是人类营销发展史上的一个里程碑！它定位的“中心”是产品，自然关注的就是企业。今日真实世界发生的事情是社会生产力的发展使得营销定位的“中心”从产品、企业向“消费者”大转移。20世纪末以消费者为“中心”的各种营销理论（念）开始逐渐诞生。新营销运动开始拉开帷幕。

　　20世纪80年代中期，美国西北大学唐.舒尔茨博士（Don E.Schultz）提出了整合营销传播（IMC-----Integrated Marketing Communications）营销理论。他把各种“营销学理论”和“传播学理论”加于抽象和组合然后加于整合，使得企业在营销传播方面达到了登峰造极、炉火纯青的地步。世界营销理论及其营销模式由此大跨了一步。整合营销传播（IMC）认为企业的一切营销和传播活动，如广告、公关、新闻、包装、产品开发、价格、促销、CI、直销、谋体计划等要进行“一元化”的整合和重组，然后统一向消费者传递信息，让消费者从不同的信息渠道获得一致性的信息，其最终目的就是增强品牌诉求的完整性，使消费者忠诚于公司的品牌产品。

　　整合营销传播（IMC）已经从传统的关注“产品”的“4P,s论”中跳了出来，转向了关注“消费者”的“4C,s论”。

　　整合营销传播（IMC）的目的∶建立一种跟消费者稳固的、紧密的、永久的关系！为了谋求这种企业梦寐以求的关系，企业就必须倾听消费者的声音，就不能是企业这一张嘴在说，就不能是∶“消费者请听好，我告诉你们……”；而应该是“双方”都有话要说。这就要求相互之间要“对话”；要“对话”就要“沟通”；只有“沟通”才能“理解”；只有“理解”才能相互“尊重”；只有“尊重”才能“信任”；有了“信任”才谈得上“忠诚”；有了“忠诚”才有可能购买你的“产品”，你也才有钱赚！只有这样建立起来的消费者群体才是稳固和永久的！所以，我们必须研究消费者的“需要和欲望”，这就是为什么说“4C,s论”要讲∶“应把产品放在一边，赶快去研究消费者的需要和欲望（Consumer wants and needs），不要卖你制造的产品，而要卖消费者确定想购买的产品”的原因。

　　整合营销传播及其“4C,s论”是目前世界上最先进的营销模式理论。整合营销传播及其“4C,s论”在中国现在也才刚刚起步，所以，我们讲在面对一个多变、危机、速度至上的“陌生”的21世纪，东方和西方都处在同样一条“起跑线”上。西方并没有超前中国多少，在这一点上恰恰给了我们中国以及世界各国一个巨大的发展空间和历史机遇，就是这个道理。

　　实际上，“4C,s论”和“4P,s论”它们的“营销观念（marketing concept）”都是一样的，都是早已在美国在20世纪50年代中期就基本上确定了。其“营销观念（marketing concept）的核心原则是∶实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西（<<营销管理>>[美]菲利普.科特勒著/梅汝和梅清豪周安柱译/中国人民大学出版社）”。就是我们常说的一句话∶发现欲望并满足它们！但在营销模式（marketing mode）即营销的方式和手段上“4P,s论”的出发点是“产品”、是“企业”；而“4C,s论”的出发点是“消费者”！二者都对！只是它们所处的时代背景不一样！“4P,s论”是工业化时代；而“4C,s论”是信息化时代！

第 1 2 3 4 5 6 页　　　　下页：21世纪是发现需求的世纪(2) 8