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营销本质世纪之辩

答“中国营销传播网”读者李庆华

中国营销传播网， 2002-10-10，作者: 方钧炜，访问人数: 6126

7 上页：21世纪是发现需求的世纪(1)

　　但是“4C,s论”并没有告诉我们消费者的“需要和欲望（Consumer wants and needs）”是什么？它只是让我们“赶快”去“研究”消费者的“需要和欲望”，然后，卖给消费者确定（她）想购买的产品。它也没有告诉我们这个“产品”是“有形产品”还是“无形产品”？其实，这恰恰是留给我们去探索和填补的巨大空间，就是说它把“骨架”给了我们，而“肉”靠我们去填。在填“肉”上，整合营销传播是一个光辉典范！整合营销传播虽然它是从消费者出发，但它只是把传播各要素如广告、新闻、公共关系等同营销各要素如价格、产品功能、服务等加与整合，制订统一的传播战略，对消费者、投资者、竞争对手、政府、社区、大众媒体等进行密切、有机的传播活动。打个比方，比如我们向人们传递一个消息，过去只靠报纸一种传播手段；而现在我们不仅靠报纸，还靠电视、广播、手机、国际互联网等一切传播手段，真正做到“一切行动听指挥”。实际上，整合营销传播还是“告诉消费者我（企业）怎么样！”，只不过它比“4P,s论”更关注消费者！更注意跟消费者的沟通！但它没有“我（企业）能为消费者做什么？”。就是说，整合营销传播虽然从消费者出发，但绕了一圈又绕回去了，又回到了企业！其目的就是让消费者永远忠诚于企业，但困惑同样是尽管用一切传播手段，在这些传播的方式方法上精益求精，消费者就“一定”买你（企业）的产品吗？消费者就“一定”忠诚于你（企业）的品牌吗？

　　那么，谁能够让消费者“一定”买你（企业）的产品！谁能够让消费者“一定”忠诚于你（企业）的品牌就成为了21世纪企业竞争的制高点。谁能在这一点有所突破，谁就能够取得最终的胜利，说得通俗一点，你的企业就是未来最大的，说得再通俗一点，你就是未来最有钱的。交互式合作营销（Interactive Cooperation Marketing，简称∶ICM）就是在这一点上突破的！

　　很多优秀的企业，它们“创造了许多它们认为可以满足消费者需求的优秀产品”，可为什么卖不出去呢？或者讲消费者为什么不喜欢买呢？这是一个再简单不过的真理∶您的产品不是优不优秀、好不好、价格便宜还是不便宜而是它“满足”不了消费者的需要和欲望，“满足”不了消费者的需要和欲望是您根本就没有“发现”消费者的需要和欲望。没有“发现”之又怎么去“满足”之？就好像小孩子哭不一定是肚子饿，而您却非要塞一个奶瓶给他一样，就好象“盲人摸象”，大象的觜都没有模到他却把香蕉塞进大象的屁股里一样。

　　很多朋友有一个很大的误区∶以为消费者进店铺是为了买商品而买商品！是为了买商品她才进店铺的。其实并不是这样。消费者进店铺买商品是因为这个商品能给她带来她想要的“东西”（她的需要和欲望）！而不是商品本身多么的伟大！（注意∶不是说产品不需要去追求高品质）很多人的立足点是站在商品身上，出发点是以商品为“中心”，100%的精力放在商品身上，以为“高品质功能齐全的商品=消费者购买”！中间划了一个等号。所以，他就拼命在商品上下功夫！结果消费者还是不购买！消费者不购买，他再去商品上下功夫！功夫是下到了，消费者依然还是不购买，于是他茫然了。这些都是关在家里“创造需求”而无奈的痛心故事。

　　现中国整个营销界的操作观念和操作的技术工具仍然集中和停留在广告、促销、渠道建设、营销队伍建设、策划创意以及销售等方面，并且最严重的是某些营销专家对企业营销概念的误导正在把企业引向一个没有出路的死胡同。这样的营销专家和营销公司只能是一些企业领导的“安慰药”；另一方面企业却因为这些所谓营销专家和营销公司的建议而做出了毫无效果的、无利润支撑的大量投入，其糟糕的结果就是造成企业大面积缺血。“深康佳”亏损7个亿就是最好的注解，所以，我们讲∶中国企业现在根本不缺少“营销技术和技巧纯操作的人和公司”，真正缺少的是，战略上变革和创新企业营销盈利模式的人。

　　所以，在今天以及未来这样一个商品（相对）过剩的高度竞争环境下，如何迅速、准确地“发现”，即调查研究、确定新消费者的“需要和欲望”就是21世纪最迫切的任务！唯一的方法我认为必须彻底打碎过去旧有的、传统的观念和思考方式，要敢于打破常规，要敢于“跳到月球上去再看地球”，否则，站在“过去的思维框架里”试图解决今天及未来的困惑，恐怕我们会越困惑。我们再举例来探讨营销是“创造需求”还是“发现需求”。

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