“射人先射马，擒贼先擒王”，有了建立在对宏观市场环境分析与把握基础上的底气，我们的准星自然就瞄向了最具威胁的竞争对手——吉林敖东。商场生死地，没修炼出将敌方主帅一枪挑落马下的本事与气概，怎能轻举妄动、贸然出征？又怎能做到首战必捷继而攻无不克？！通过对“敖东牌鹿胎颗粒”产品及其推广策略的冷眼旁观，这条巨鲨的“命门”与“软肋”一点点浮现、一点点清晰，而一套扬长避短、剑走偏锋的“必杀技”也轮廓初定：

　　1、 象卖保健品一样卖鹿胎膏：

　　吉林敖东似乎并没有认识到鹿胎产品正面临着堪称“廿载难逢”的历史性市场机遇，对保健品的操作策略与手法也略嫌生疏。纵观“敖东鹿胎颗粒”的产品诉求，还在一个劲地围着“痛经”、“带下”等等月经不调的症状打转儿，不厌其烦地鼓吹相关主治功能和治疗效果，根本就是在循规蹈矩地把这尊保健品“金菩萨”当成OTC“铁疙瘩”来卖，完全没考虑到通过“概念”这个法宝扩大适应人群、增加消费频率、延长产品生命周期，从而实现销售额与利润的最大化。

　　针对于此，我们把××牌鹿胎膏直接定位为以滋补调理为主、治疗妇科症状为辅的治疗型保健品；功能诉求方面更偏重于养颜和美体，而调经功效则融会在产品机理中贯穿始终——敖东和其它对手们正在掏大把银子宣传这些陈词滥调，我们为什么不借它东风、坐享其成？同时在促销手段、渠道布局等各个方面都按保健品模式全程推广，并积极寻求现行政策的边缘地带，准备在适当的时机为它注入礼品诉求。

　　2、纵横捭阖的概念创新：

　　“敖东鹿胎颗粒”虽然在主广告语中提出了“经期健康、女人美丽”的口号，但在两个致命的问题上却没能给消费者一个令人信服的解释。这两个问题分别是：A、月经和美丽这两者在女性生理上有何必然联系？B、产品的药理作用和治疗机理到底是怎样一个过程？由于这两个问题的答案直接关系到产品利益承诺的范围、力度和可信度，所以称它们为产品整体推广策略的核心并不为过。其实不仅仅敖东，就是历来的同类产品们也都没有在这个“核心”上作出过实质性突破；如何用一个逻辑严密、通俗易懂、形象而可信的概念将这些问题统筹化解，就成了××鹿胎膏能否拥有一把克敌制胜“杀手锏”的关键。

　　正如中医理论里男性的“肾”主宰着以性功能为代表的诸多生理机能一样，女性的卵巢是一个神秘而微妙的要害器官；卵巢不但直接影响月经——女性周期性排卵现象的正常或紊乱，它分泌的雌激素和孕激素还与女性身心健康的多个重要领域紧密相关：从决定一个人身材的第二性征发育、皮下脂肪分布到皮肤和毛发的娇嫩润泽，从性心理方面的情欲阈值到身心衰老速度，从人体钙代谢到更年期综合症，几乎女性健康的各个方面都与这两类激素有莫大的干系。毫不夸张地说，正是它们对女人身心的滋养和催化才造就了女性的柔情与美；而分泌它们的卵巢就是“十足女人味”的本源。虽然通过口服、注射等手段也可以补充外源性雌激素，但一来外源激素副作用的危险性相当高，二来两种雌激素和孕激素间的比例极难把握，而如果因盲目补充外源激素导致比例失调的话，后果不堪设想；所以最理想的途径是通过对卵巢的调理滋养提高自身激素分泌水平并调节激素间的最优比例。让人振奋的是：据权威医学专家论证，包括鹿胎在内的某几种动物的胎盘恰恰具备这般神奇功效。

　　打通了这个提纲挈领的关节，一句凝练了产品概念之精髓的广告语油然而生：“调频”女性，播放风情！——××鹿胎膏。

　　正如史玉柱和上海健特的才俊们用一个“人体健康的总司令——脑白金”将失眠、肠胃失调、性功能低下等等风马牛不相及的症状统筹于松果体素缺乏一样，所谓“调频”就是利用人们身处电子时代、对电视等各种电器的“调频”原理耳熟能详的心理认知平台，将卵巢的生理活动及其对女性身心的影响概括为有着合理频率范围的“信号源”，而它所“播出”的“信号”直接决定着女性身心的健康与外观；当频率正常平稳，播出的信号反馈在女性身心就呈现为月经规律、身材丰腴性感、皮肤毛发健康润泽、柔情似水；当频率失调进而紊乱，播出的“杂波”就会促使女人月经不调、身材瘦小枯干或肥胖无度、皮肤出现褶皱、斑点、头发失去柔韧亮泽、甚至性格都变得乖戾冷僻。而“风情”更是一个既通俗又不失韵致、能比较精准地形容“十足女人味”的概念。提请注意的是，“风情”实际上为扩大产品适应人群做了个意味深长的铺垫与配合，首先是这个诉求能广泛适应各个年龄段的女性；其次是性格方面有着各种缺陷的女人自然谈不到什么“风情”，所以提倡“风情”就等于给那些身受更年期综合症、性冷淡等心理症状折磨的消费者们一个含蓄而到位的暗示。借“信号源”、“调频”、“风情”这三个创新的概念，调经、养颜、美体三大功效终于殊途同归，有机统一在××鹿胎膏的功能诉求中了。

　　需要指出：以上概念和相关机理在现代医学中都有完备、翔实的理论依托，绝非凭“创意”杜撰的无稽之谈，也断不会遭遇消费者乃至医务人士的质疑或批驳；而医学界关于卵巢、雌激素、孕激素对女性生理机能影响的研究，目前还在深入进行中。

　　3、让产品形象厚重而活泛：

　　越是富于浓郁地方特色和民族风情的东西，往往越具备超越地域和民族的神秘感及竞争力。吉林敖东没有在鹿胎产品的原料产地和医学渊源上大做文章，实在是不可原谅的败笔。同样，中医药学是我国的传统国粹，和有着强大科技背景的西药相比，中药产品的传统形象和由传统生发的感召力才是其最可宝贵的声誉根基。相对于××鹿胎膏，敖东鹿胎颗粒虽然在剂型上存在着便于服用等客观优势，但无形中也在某种程度上失去了传统剂型所凝聚的厚重底蕴，尤其在它忽视宣传产品方剂之悠久历史的前提下。而所有这些，都为××鹿胎膏在地域、民族、传统三方面塑造产品独特形象、修建迥然于竟品的品牌区隔留下了可乘之机。

　　·东北女性的丰满高大和朝鲜族姑娘的白皙皮肤总是让其他地区的人们羡慕不已。迎合消费者这种思维定势，××鹿胎膏将产品组方的渊源与自古生活在“关外”——东北地区的满族、朝鲜族等少数民族联系起来，为产品披上一件源自少数民族传统医学的华丽外衣；宣传材料中则有意识地暗示消费者：正是当地有普遍服用鹿胎膏的风俗，满族和朝鲜族女性的身材与皮肤才如此诱人、如此靓丽；

　　·有鉴于眼下“哈韩”、“哈日”之风渐盛，产品宣传材料中特地穿插了鹿胎膏在韩国热销几十年的情节，还列出日本游客每次来中国东北都批量购买鹿胎膏的范例，以此作为凸显产品价值的两大现代佐证，激发消费者进一步了解产品的兴趣；

　　·刚刚热播不久的《康熙王朝》等大批清代古装剧勾动了人们对满清时代的好奇，也让其中的一些历史人物家喻户晓。××牌鹿胎膏用似是而非的历史传奇为品牌形象注入传统文化底蕴，借清代开国年间的风流逸事“皇太后下嫁多尔衮”为由头，声称本品之生产历史可上溯到300余年前，并在宣传中以“多尔衮首献皇太后”为炒作题材，渲染产品形象之高贵、神秘、悠远、不凡，既与其它鹿胎膏拉开品牌档次，同时也为市场运作中将中老年女性纳为目标消费群制造氛围；

　　·在产品原料诉求中申明：本品是选用“药用”梅花鹿之鹿胎做主料，对消费者重点讲解“药用”梅花鹿与一般养殖梅花鹿的区别，以此让吉林敖东号称“亚洲最大”的鹿场在消费者心中失去价值；同时结合产品机理教育消费者：由于鹿胎膏的药理作用发生在分子层面，所以“颗粒剂”已经严重破坏了鹿胎的分子活性，而只有膏剂才是经过几百年验证的可靠良药；消费者使用的××鹿胎膏与当年皇太后享用的并无任何不同。

　　保健品的魅力绝不仅仅来自于产品本身，更源于附着在产品之上的信息和这些信息映衬在消费者心中所折射的产品形象。通过在地域、民族、传统三方面的发挥与演绎，××鹿胎膏卓而不凡的独特品牌形象已经跃然纸上。

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