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20万“逐鹿”吉林敖东?!——一份引而待发的营销策划案


中国营销传播网, 2002-10-16, 作者: 姜兰剑, 访问人数: 5109


7 上页:瞄准敖东(1)

  4、策划典雅,制造高贵:

  女人是偏重于感性消费的高级情感动物,很多情况下,促使她们作出购买或非购买决定的,往往是一些常被厂商们忽视的细节,而××鹿胎膏的物理包装就是这样一个绝不可掉以轻心的重要细节。由于药品的内外包装、尤其是包装上的文字要经过卫生部门严格审查和批准,再加上有限的时间已不允许我们从头报批新包装款式,尽快寻求政策边缘的变通之道就成了摆在我们面前的难题。多年的实战经验此时派上了大用场,几小时内,解决方案大功告成:

  ·实行产品与赠品的捆绑销售;由于鹿胎膏的服用方法要求温黄酒或温开水送服,用精美小瓶装黄酒做附赠品就显得非常适宜,而“文章”就分别做在赠品包装和盛放产品+赠品的纸质手提袋上(具体方案略);

  ·将产品外包装“加厚”,多出来的空间用来加入精美的金黄色纸质衬里,同时把产品以颗为单位逐个镶嵌在纸衬中;小小一张纸衬立刻为产品平添了几分体贴、几分高贵;

  ·造型小巧可爱的精装本产品宣传手册粘贴在手提袋内侧,消费者信息反馈卡(有奖回收)则隐藏于赠品内包装中;至此,总体包装给人的视觉效果就有了一派雍容典雅的气息。

  敖东牌鹿胎颗粒定价27元,可服用5天;××鹿胎膏的价格策略则坚定不移地走高价路线,小包装用量为7天,价格则定为57元。之所以从价格上与敖东大幅度拉开距离,一方面是符合产品的总体营销策略,另一方面则是人为制造消费者的心理错觉——“一分钱一分货”,××鹿胎膏比敖东鹿胎颗粒要高档得多,估计一定是真材实料。至于珍爱自己生命与健康的消费者会选择哪一个,市场销量上自会见分晓。

  5、诠释美丽,步步为营:

  一种利益承诺兼具“健”与“美”的医药保健品,在面对女性消费者时应该更侧重于哪个方面诉求呢?个人认为还是“美”更具情动女人心的“力”和蛊惑女人魂的“魅”。如果对此看法不敢苟同的话,建议您观察一下那些为数众多的女性减肥“痴迷者”吧,听她们聊聊为什么宁愿牺牲健康也要追求一副好曲线,或许会让您对“奇怪”的女人们多一点了解。

  以美丽为诉求的医药保健品有如恒河沙数,那为什么有的广受追捧、有的门可罗雀呢?原因当然很多,但仔细打量一下它们的诉求策略,你会发现大凡成功者都是善于用细节诠释美丽的高手。正是对“美丽”这个笼统概念的细微分解和精准把握,奠定了他们踏向成功路上最为关键的一段阶梯。反观吉林敖东的广告诉求:一句抽象得让人不知所云的“女人美丽”,又怎能触及女性消费者潜意识中对美丽那具体而象形的渴望?又谈何拨动她们灵魂深处那根细腻善感的心弦?

  女性向往的美好身材之自我评判标准,可以用一个名词概括——性感,换个柔和点的说法,就是丰腴;女性梦想的俏丽容貌之自我评判标准,找个认同范围较宽泛的句子来表述,其实不过是皮肤和头发的润泽;女性对自己身体最大的幻想则是青春永驻、最好能“今年20、明年18”;因为明知这是个“不可能完成的任务”,只好退而求其次,祈祷自己在任何年龄阶段都能有相应的风韵留存。的确,要煽动起女人的消费欲望并不太难,只要你明白、准确地承诺她们性感(丰腴)、润泽和风情(风韵)。 

  总结提炼出女人们对“美丽”的这些小心思和小要求,一个分段诉求、步步为营的产品定位及卖点推展策略一气呵成:

  A、以“丰腴”为核心诉求并反其道而行之,先演绎产品的“增壮”功效,将寻求“增肥”的特殊青年女性们作为第一步定位人群;

  凡在我国江浙、广东地区长期生活过的人士,大概都对当地部分女性“瘦小枯干”的外貌特征印象深刻。这部分女士在当地女性总数中所占比例相当惊人;那么在这个以富于曲线的性感为美的时代,她们是否存在着让自己适当丰满一点、更加诱人一点的潜在需求呢?答案是肯定的——前不久以增肥为主要诉求、热卖广东的“归源”多功能口服液就是活生生的样板。怎样恰到好处地刺到她们最郁闷的“痛处”、搔到她们最敏感的“痒处”?请您评判下边这组广告文案标题:

  瘦姐瘦妹看过来/谁偷走了你的曲线(或丰满)/你的“女人味”能打几分/丰腴的女人才性感/丰腴的女人更润泽/丰腴的女人真健康/调频干瘦,转台丰腴……

  B、将有着浓厚“减肥情结”的肥胖女性作为第二步定位人群,结合她们月经周期的生理特点从内分泌的角度提出减肥新理念。部分广告文案标题如下:

  胖姐胖妹看过来/谁请来了你的赘肉/丰腴离你有多远/丰腴的女人才性感/丰腴的女人更润泽/丰腴的女人真健康/调频虚胖,转台丰腴……

  C、针对中老年女性更多地从健康、抗衰老和更年期综合症等心理症状方面展开诉求,并适时导入礼品诉求。部分广告文案标题如下:

  女人从哪里开始老/谁偷偷拨快了你的生命钟/为什么你不再温柔/频率调好,风情不老/美丽的婆婆脾气好/岳父最喜欢女婿什么/调频衰老,风情永葆……

  需要指出:关于××鹿胎膏的调经功效及其针对各项适应症的良好治疗效果等等,都已完全融会在对产品总体机理的说明中;而这些言简意赅的机理说明和相关利益承诺,则作为文案的一个主体组成部分贯穿宣传策略的始终。只是出于前文提及的诸多考虑,才没让它们在诉求主题上抛头露面、而是潜藏于文案纵深的机理阐释中。


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本页更新时间: 2024-11-23 05:09:24