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21世纪商品分销模式的重大创新突破（ICM的定义和原理） 7 上页：交互式合作营销的定义(3) ※ 经营者 在传统营销模式下，把消费者转变成为经营者，即独立挣钱的老板，其挑战是非常巨大的！尽管面临巨大的挑战，但公司发展忠诚顾客却是永恒不变的。公司发展忠诚顾客最权威的理论也只是讲到把消费者转变成为“合伙人”。这是美国西北大学教授、当代市场学权威菲利普.科特勒博士在他所著被世界公认为市场学“圣经”的<<营销管理>>一书中，在谈到“顾客关系营销”时，他讲的∶“公司发展忠诚顾客的最后一个挑战是把顾客转化为合伙人（partners），然后，合伙人与公司共同开展工作”。我们认为“合伙人”的最后挑战就是把顾客变成跟公司一样的“经营者”，而这个经营者就是我们常用来比喻自己独立挣钱的“老板”。这个挑战的确非常巨大∶一是顾客没有资本，不管是“有形资本”就是看得见摸得着的资本（如货币、房产等），还是“无形资本”就是看不见摸不着的资本（如经验、信息等）；二是她从来没有当个老板。在公司不给顾客投资一分钱，也不会付出代价教顾客如何做老板的前提下，可以讲想把顾客变成老板几乎不可能。 有人讲，把顾客变成老板很简单，只要让顾客买公司的股票就可以。我们讲，顾客买公司的股票不见得都是心甘情愿的；第二，顾客买公司的股票你只是把她变成了投机者，而不是老板。还有人给我讲，像世界上一些直销公司，如美国雅芳公司和安利公司，他们不是把顾客变成老板了吗？我们讲第一，美国雅芳公司和安利公司只是把顾客变成了公司的一名推销员而已；第二，如果非要说变成了老板也可以承认，但不过是隶属于一家公司的老板。我们把这个老板叫做“狭义的老板”，而不是我们讲的隶属于社会所有优秀公司的老板，我们称之为“广义的老板”。 企业竞争的最高境界就是顾客永远对公司忠诚、永远购买公司生产或者提供的产品！而要使顾客忠诚于公司、忠诚于产品、忠诚于品牌的“最后一个挑战”就是把顾客变成跟公司一样的“经营者”，而不仅仅是“合伙人”。这个经营者就是我们常用来比喻自己独立挣钱的老板。要做到这一点你必须协助和教授顾客推翻“三座大山”∶一座是让顾客起步不投资或者她能承受的投资，而又让她可以获得无限不封顶的收入；第二座是必须有很大的耐心把顾客从一个“小瘪三”培训和教育成一个真正会赚钱的人，而且你要几乎免费；第三座是要让他很方便地买到她生活中所有的，全中国乃至全球品质优良的产品。至今，我们没有发现世界上有那一家公司、那一家企业这样做，比尔.盖茨没有、山姆.沃尔顿也没有，中国也没有。 我们为什么要把消费者转变成跟公司一样的经营者？这是由于社会生产力的发展和消费者的需要和欲望所决定的。20世纪消费者不需要做经营者，她们很愿意做经营者的“上帝”，由此产生了20世纪商品分销和零售领域的游戏规则∶“顾客是我们的老板”！这个“游戏规则”诞生于工业化为背景的20世纪是有它的道理的。我们在前面谈到20世纪消费者的需要和欲望时，我们讲∶230年前苏格兰发明家詹姆斯·瓦特发明实用蒸汽机使人类享受到了工业文明创造的灿烂成果。然而工业化初期，消费者对生活质量的要求是把“生存需要”放在了第一位。20世纪90年代以后，人类社会经过230多年的发展，整个社会的生产力得到了巨大的发展，从而使人们的基本生存需要得到了充分的满足！ 这个时候仅仅是以“好产品”去满足消费者的需要和欲望就不行了，消费者需要比“好产品”更重要的东西，那就是人最本质的需要被尊重的感觉！人和人之间如果基本的尊重都得不到满足，他就不会信任你，不信任你就谈不上购买你的商品。这是一个简单的道理。 沃尔玛的巨大成功就是在这一点上做到了极致！它把消费者从地上一直捧到“天堂”，让消费者与“上帝”同在，而且还把“上帝的皇冠”亲自戴在消费者头上。消费者也很伟大，为了感激这份荣耀，也没有什么好报答的，唯一的回报就是拼命去买沃尔玛提供的“好产品”。有的时候那怕是受了一点委屈，也要表达戴上“上帝皇冠”后的敬意。这个“游戏”是很不容易玩的。为什么？因为当消费者这种好奇心被满足了以后，戴上“上帝的皇冠” 与“上帝”同在的感觉麻木以后，尤其是当消费者一但知道戴在她头上的那顶“上帝的皇冠”是假的以后，消费者就会有一种被欺骗的感觉，一种没有被尊重的感觉。这是消费者不愿接受的。沃尔玛的高明之处就在于它把这种“被欺骗的感觉”降低到几乎为零！它的手段是让沃尔玛员工一上班就背“语录”∶“我们的老板只有一个，那就是我们的顾客。是他付给我们每月的薪水，只有他有权解雇上至董事长的每一个人。道理很简单，只要他改变一下购物习惯，换到别家商店买东西就是了”。沃尔玛的营业场所总是醒目地写着其经营信条：“第一条：顾客永远是对的；第二条：如有疑问，请参照第一条”。 “好产品”加上“上帝的皇冠”让沃尔玛打遍天下无敌手！反观我们中国的零售业，不仅“好产品”太少，而且给消费者戴上的“上帝皇冠”，其“假货”又何其多！你想一想？给你戴上“上帝的假皇冠”也就算了，最可气的是有的商店的员工，竟然当着所有顾客的面理直气壮地告诉您∶说你戴的那项“上帝的皇冠”是假的！……可气不可气！假如是沃尔玛的员工这样对顾客，我相信沃尔玛肯定不会有今天如此辉煌的成就！我们已经习惯于给顾客戴“上帝的假皇冠”，我们已经习惯这样做了；当（WTO）突然有一天让我们给顾客戴“上帝的真皇冠”的时候，不仅我们不习惯，甚至都不知道怎么给顾客戴。我们只好说∶“狼来了”！之所以这样做，是因为有些人把自己当成了“兔子”。所以，我们得出一个结论∶20世纪顾客的需要和和欲望（needs and wants）仅仅是停留在满足基本的生活需求和保障上。他们对产品功能的要求比较高。你只要生产出“好产品”再给顾客加戴一项“上帝的皇冠”！保证顾客买你的产品。你只要心甘情愿地给“顾客这个老板”打工，顾客就会心甘情愿地购买你的产品，所以，“顾客是我们的老板”就很自然地成为了20世纪商业零售的“游戏规则”！ 那么，21世纪产品分销和零售领域的游戏规则又是什么呢？我们思考一个问题∶今天的顾客，今天的消费者，他们需要什么？------是不是只要你给她“好产品”，再给她戴一顶“上帝的皇冠”，她就会乐滋滋地，买你的产品吗？是不是她只要有衣穿、有饭吃、有房子住、有地方娱乐就满足了呢？还是要再加上让她穿得漂亮、吃得营养、住得舒服、玩得都不想睡觉，然后她就忠诚于你呢？是不是她进商场买东西只要是“好东西”就行了呢？是不是商店装修漂亮、购物环境优美、服务周到热情，她们就一定买你的商品呢？是不是商店老板觜上讲∶把我们全部当“上帝”！然后，我们晚上就会兴奋得睡不着觉，第二天高高兴兴就去他的商店买东西呢？…… 答案显然不是肯定答复，那这是为什么呢？为什么跟“过去”不一样了呢？ 我在前面谈到消费者的需要和欲望的时候，讲到今天消费者的需要和欲望已经不再是“好产品”本身，而是附加在产品上的或者是产品以外的东西了，最大的变化就是今天的消费者比任何时候更渴望被尊重、更渴望沟通、更渴望参与，消费者更渴望实现自身的人生价值和梦想的最终实现！所以，这就证明一个道理，消费者的需要和欲望随时代的进步和发展而变化了。我们惊奇地发现∶全世界到今天为止，没有那家企业能够满足消费者的这一需要和欲望，更没有一种营销模式（marketing mode）能够满足消费者的这一需要和欲望。我们所看到的是大多数企业还在沿用工业化时代留下来的营销理念和模式来进行商品分销和零售的竞争，也就是讲，他们还在考虑如何生产“好产品”？ 还在考虑如何使商店装修漂亮、购物环境优美、服务周到热情（读者千万不要误解说这些不重要又走另外一个极端）？还在考虑如何让“顾客是我们的老板”这句话发扬光大？……世界零售之王，2001年全球销售额约2178亿美元的沃尔玛是这样、法国加乐福是这样、德国麦德龙是这样、日本华洋堂7-11是这样、天客隆是这样、中国零售之王上海联华超市也是这样。 所以我们讲，如果谁能够在这一点有所突破，谁就能够掌握商品分销和零售未来竞争的主动权，同时也说明∶在21世纪的商品分销和零售领域应该有它新的游戏规则。这个“新的游戏规则”是什么？我们非常坚信地讲∶20世纪的游戏规则是∶“顾客是我们的老板”；那么，21世纪的游戏规则是∶“顾客同我们都是老板”！马克思对人类最伟大的贡献之一就是他发现了资本家的“剩余价值”。这个剩余价值是由工人创造的。其实，不是资本主义才有剩余价值，凡是商品生产的国家都有剩余价值。说得宽泛一点，这个剩余价值就是由消费者所创造的。几百年来，消费者从来没有一个机会参与自己亲自创造的剩余价值的分配。但是，随着信息文明社会、随着网络化社会的到来和它们的飞速发展，随着消费者需求的巨大变化，随着消费者经过漫长的农业化、再经过250多年的工业化的洗礼，在消费者今天跨入信息化时代的大门后，他们真的有可能参与自己创造的剩余价值的分配，而且，这个时代已经来临！ 到今天，消费者几乎领教了所有让她掏腰包购买其商品的招数。这些招数还在不断翻新，花样百出，但是没有任何一个资本家给消费者一个参与社会财富分配的机会。世界500强大企业三分之一落户中国也没有给消费者一个参与世界财富分配的机会。全球个人财富排在比尔·盖茨之后的沃尔玛家族创史人世界零售之王----萨姆.沃尔顿，他今天离开他的美国家乡“风风火火闯九州”，现在也闯到中国来，闯到北京来，也没有给消费者一个机会参与社会财富分配。所以，我们把交互式合作营销（Interactive Cooperation Marketing简称ICM）这种营销模式把单纯消费行为的消费者转变成一名真正的经营者、 真正的老板用了四个字来描述叫惊心动魄！无论是站在资产者的角度，还是站在消费者的角度，用惊心动魄这四个字，我们认为都不过份，因为这是一个世纪来，一个时代的革命。它意示着∶消费者结束了作为一个终身只会买商品消费的历史，从此，他可以从一个纯顾客的身份进入世界/社会财富分配的游戏中平等地扮演她想扮演的任何角色。这种变化当然是“惊心动魄”的！那么，如何将消费者转变成一个跟公司一样的经营者，一样的老板呢？就是前面我们讲的给消费者搭建的二大舞台。 “经营者”就是自己独立挣钱的个人或法人。经营者是相对于工薪者而言，但二者之间有时是相互交叉和融合的，也就是讲经营者在独立挣钱的时候，也可能是一名工薪者；而工薪者在给别人打工的同时，也可能是一名经营者。二者之间的区别在于∶工薪者的财富来源于老板发的薪水；而经营者的财富来源于自己经营所得扣除成本和税收后的合法所得。我们这里虽然讲把消费者变成经营者，但读者一定不要误解∶以为“把消费者变成经营者”=“所有的消费者都变成了经营者”，这是不可能的。正确理解应该是∶“把消费者变成经营者”是指全世界任何一个消费者都可以公平的、平等地成为一名经营者，但不是每一个消费者都愿意成为经营者，就好像一个游泳馆，人人都可以平等购票进去游泳，但不等以人人都愿意去游泳一样。消费者有了一个公平的、平等地成为一名经营者的机会，她就可以随时随地从一名消费者成为一名经营者；也可以随时随地从一名经营者变成一名消费者。这一点要明之。 ※ 商品和服务的推广或销售 传统的商品销售模式一般只销售“有形商品”（如冰箱）和非常有限的“无形商品”（如服务）。21世纪由于高品质的、品牌的、一流的商品的大量相对过剩，加于消费者需要和欲望急剧地向无形需求的变化，即“梦想社会”的来临使一个普通消费者有了实现自身的人生价值和自己梦想最终实现的巨大空间！必然要求商品销售模式以顺应这个变化，所以21世纪商品销售模式销售高品质的、品牌的、一流的“有形商品”（如冰箱）将从20世纪的主要竞争手段变成普通的竞争手段而销售高品质的、品牌的、一流的“无形商品”（如服务、尊重、沟通、参与、体验、价值、梦想等等）将引领竞争新潮流。ICM就是销售高品质的、品牌的、一流的“无形商品”的适应这一竞争新潮流变化的首创的崭新商业模式。 传统的零售模式是建设商场和店铺，然后，消费者主动走进商场和店铺来购物。西方称之为“店铺销售”。连琐经营（包括特许经营）也是靠建设商场和店铺的方式让消费者主动走进商场和店铺来购物；与之相对的是“无店铺销售”，顾名思义就是没有商场和店铺。没有商场和店铺怎么卖商品？只有靠销售人员以面对面的方式进行，这种方式就叫直销。这个时候，消费者从主动变成了“被动”。 交互式合作营销（ICM）的营销模式，既不是“店铺销售”模式，也不是“无店铺销售”模式，也不是“直销+专卖店”模式，而是“三种营销模式的结合体”。它既建设“商场和店铺”，又进行“特许经营”， 又有销售员面对面的“直销”方式，并且，它不开超级市场和豪华商场，既可“无限特许”，又不收取“一分钱的特许授权费和维持费”，所以，我们才讲它是世界独创的一种新型营销模式。我们把它取了一个名字叫“交互式合作营销”（Interactive Cooperation Marketing 简称ICM）。 美国有句名言∶要么创新，要么死亡！“网络经济的来临，对所有企业而言，就意味着一个生死攸关的转折点”！我们非常真切地感受到∶世界商品分销服务领域正处在重大的变革时期，变革的核心就是创新，尤其是观念创新，创新成为了一切企业生存唯一不变的法则。ICM诞生于世纪之交的中国绝非是偶然的！它是我和我的团队伙伴及无数的实践者，经过艰苦卓绝的实践和探索，把传统店铺的营销模式、传统特许经营的营销精华、西方直销的精髓，以及西方21世纪的最新的营销理论和营销模式，再加上中国文化大胆而天才地创新而成的。可以说，ICM是对传统营销的“扬弃”！在这个以创新为第一生存法则的21世纪，ICM无疑具有其它营销方式，尤其是传统营销方式无法比拟的优势。 我们要向读者坦诚相言的是ICM这样一个新观念和思考方式的变革与创新突破，不等以人们就会轻松接受；相反，它首先是被反对、怀疑、抨击，但我们认为符合事物发展客观规律的东西、符合时代进步的思想、符合人性化、信息化和网络化的正确的经营理念，符合历史发展潮流的东西必定会“长江滚滚东流去”，对此我们坚信不疑。感谢您花宝贵的时间读完此文！ 我们愿以一切人品正直、有眼光、有使命和责任的企业家及各界有识之士为复兴中华的伟大梦想共为之。欢迎广大读者涌跃交流。 方钧炜简介：男，38岁，1986年毕业于西安科技学院；13年商业生涯，具有丰富的营销理论和实践经验；自1996年起，致力于中国产品分销和零售业的实践、变革与创新；中国ICM，即“交互式合作营销”的主创者。电话∶010-62810969、E-mail∶ fjw64156510@sin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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