沃尔玛代表着20世纪传统零售业的观念和思考方式，超越了沃尔玛就等以超越了20世纪传统零售业的观念和思考方式。我们一再讲，（1）、营销的本质就是发现消费者的需要和欲望并且满足它们；（2）、商品零售就是一门了解和洞查人性的营销哲学。沃尔玛再牛，再怎么了不起，它也要研究消费者的需要和欲望，并且想尽一切办法千方百计地去满足它们；沃尔玛再怎么伟大，它也要了解和洞查人性。对全世界所有零售企业来讲，在这一点上一样的，是平等的。

　　许多企业都想超越沃尔玛，但他们进入了一个很大的误区∶这也是思考方式的问题，即思维盲点。他们讲想超越沃尔玛就得研究沃尔玛。我们说大错误！我们说你怎么能够研究它？就好像沃尔玛之所以成为钓鱼高手，是因为沃尔玛研究并洞查“鱼”的本性，而你却去研究沃尔玛的鱼杆长短，用什么诱饵，即便你也学会了沃尔玛如何钓鲤鱼的方法，那沃尔玛换过地方钓草鱼，你又怎么办？你就这样不停地追下去，就能够超过沃尔玛吗？是不是一个思维的误区？中国有句俗语∶打蛇要打“七寸”，“擒贼先擒王”，就是说要一下子抓住要害，牵住“牛鼻子”。这个“牛鼻子”是什么？就是消费者的需要和欲望。满足了它，她就买你的商品；满足不了它，她就不买你的商品，就这么简单。张五常老先生讲得更精彩：“解释复杂的世界一定要用简单的理论，复杂的理论解释复杂的世界，成功的机会几乎等于零”！所以，我们想超越沃尔玛研究的中心并不是沃尔玛本身（我这样说，并不等以不研究沃尔玛。这一点读者要明白，不要走极端），而是消费者的需要和欲望！

　　那么，21世纪的你的零售企业要提供什么样的“商品”才能满足消费者的需要和欲望呢？

　　『21世纪是消费者的需要和欲望对“无形商品”的需求的一个世纪』

　　前面我讲到过，20世纪，尤其是工业化初期，消费者对自己本身生活质量的要求是把生存需要放在第一位。她们把能够满足有衣穿、有饭吃、有房子住、有地方娱乐这些基本的生存需要放在了第一位。人们进工厂工作的目的都是为了多赚钱，然后最大限度地满足这些需要。20世纪90年代以后，人类社会经过230多年的发展以后，整过社会的生产力得到了巨大的发展，企业的生产技术和手段已经相当发达和先进，比如海尔冰箱和松下彩电的生产技术和手段就已经是相当发达和先进。这个时候，我们发现消费者的需要和欲望就发生了变化。消费者不仅仅要求有衣穿、有饭吃、有房子住、有地方娱乐，而且还要求要穿得漂亮、吃得营养、住得舒服、玩得都不想睡觉，人们的“基本的生存需要”得到了充分和满足！

　　这个时候，我们又发现随着科学技术的不断发展，人类基本上已经解决了衣食住行、贫困和饥饿这些基本的生存问题，比如今天在中国，只要您劳动，生存就可以解决；不仅人类的生存问题基本上已经解决，而且国家的社会保障体系，比如养老保障、医疗保障和失业保障等的建立和不断完善，又使得老百姓担心的保障问题也变得简单。社会稳定发展，又使得人们的交往变得轻松自由。当人们的“生存”、“保障”、“社交”的需要这些基本需要满足以后，消费者购买商品就不仅仅是为了买优质商品。那么，她想要购买什么？她想要购买比优质商品更重要的东西！这个东西是什么？就是附加在商品上的或者商品以外的东西。这个附加在商品上的或者商品以外的东西就是“无形的商品”！这个商品是不放在货架上的。那么，这个不放在货架上的“无形的商品”到底是什么？就是∶

　　『消费者更渴望被尊重、更渴望沟通、更渴望参与！消费者更渴望实现自身的人生价值和渴望自己梦想的最终实现！』

　　举一个例子∶“据<<武汉晨报>>报道，2002.3.8中午13时10分，随着武汉野生动物园段总一声令下∶‘我们不要金钱，我们要尊严，砸！，6位小伙子手持大铁锤砸向一辆白色奔驰S320高级房车。奔驰车在武汉野生动物园再一次被砸……”。这就是震惊全国的砸“大奔”事件。诸位一生中到现在听说或见到在世界范围内有类似武汉野生动物园砸大奔事件吗？能理解消费者这种更渴望被尊重、更渴望沟通的心情了吗？这个就是我们讲的“无形商品”。

　 那么，这个“无形商品”包括哪些东西呢？经过许多心理学家、哲学家、社会学家、管理学家和营销专家的研究，他们发现，消费者对“无形商品”共有八大需要和欲望。这八大需要和欲望是∶

　　1、食物和睡眠；

　　2、性满足、爱与被爱；

　　3、健康和对生命的维护；

　　4、未来生活的保障；

　　5、子女生活的幸福；

　　6、金钱和金钱能买到的东西；

　　7、生活的方便性；

　　8、他人和社会的尊重；

　　总结起来就三条∶

　　第一、经济的独立和自由；

　　第二、渴望伟大，成为传奇式的人物；

　　第三、渴望被尊重；

　 在20世纪作为一个优秀的零售企业，你只要给消费者提供品质优良的、功能齐全的、（这些）看得见摸得着的、并且是放在货架上的“有形商品”就可以；但是，今天以及不远的未来只是品质优良的“有形商品”已经难于满足消费者的需要和欲望。

　　这的确给了零售企业一个非常巨大的挑战！迫使零售企业的眼光，从只销售品质优良的、放在货架上的这样一个“有形商品”转移到销售“无形商品”------即满足“消费者渴望被尊重、渴望沟通、渴望参与！渴望实现自身的人生价值和渴望自己梦想的最终实现”这样一个“无形商品”上来。这个巨大的挑战在哪里？就在于一个世纪以来，零售企业只销售过一种商品，我们把它称之为“有形商品”，即看得见，摸得着的商品；而从来没有销售过或者不懂得怎样销售看不见，摸不着的商品，我们把它称之为“无形商品”。在21世纪最重要的不是销售“有形商品”，而是要向你的消费者销售“无形商品”。到今天为止，我们发现∶世界上的任何一家零售企业，包括世界零售之王---沃尔玛，也只是销售那些看得见，摸得着的“有形商品”。所以，我们讲对零售企业来讲是一个非常巨大的挑战！

　　我们非常坚定地讲∶20世纪是一个销售“有形商品”的世纪！那么，21世纪则是一个销售“无形商品”的世纪！我们要记住的是∶在未来竞争中，无形的东西将比有形的东西更具有强大的核心竞争力！这就需要我们企业去创新！在未来只有创新您才能生存！所以，我又讲∶21世纪是一个以创新为第一生存法则的世纪！

　　今天摆在几乎所有零售企业面前的重要事情，不是研究如何再销售品质优良的商品！（读者一定要明白，不是说“品质优良的商品已经不重要，而是已经在品质优良的商品的基础之上）而是应去研究消费者的需要和欲望发生了哪些巨大变化！然后，再决定销售消费者想要的商品（有形和无形）；然后，研究用什么手段和方法把消费者想要的商品以方便、快捷、迅速地送到消费者手里。这就是21世纪的零售营销！如果谁能够率先在这一点上有重大突破！无疑在未来竞争中，就掌握了竞争的主动权！掌握了竞争的主动权就等以掌握了财富分配的主动权！这主动权是一切有使命、有眼光企业家梦寐以求并想牢牢掌握的一个最重要的决定其胜负的权利！

　　『中国的零售业生死攸关的转折点，其中最关键、最重要、最本质的就是观念、思考方式和它们的全新变革！』

　 如果我们的观念、思考方式是陈旧的、落后的，那么，所有的技巧和方法、所有的手段和方式都会显得苍白无力！“凯马特”和“武汉市长江购物中心”倒闭的诸多原因当中，最根本、最本质的原因就是他们的诞生于20世纪的思考方式，观念和态度已经不适应和滞后于21世纪信息化、网络化、人性化，这个以创新为特征的新经济时代的要求！最重要的是它告诉我们一个残酷的事实∶诞生于20世纪的零售营销观念及其营销模式已经不适应或滞后于21世纪信息化、网络化、人性化，这个以创新为特征的新经济时代的要求！要么生存，要么死亡！没有第三条路可走！

　　你说怎么创新？不是说创新你就能够创新的！这一点我们当然明白∶要砸烂坛坛罐罐不是光凭热情和勇气就可以办到的。它除了勇气和胆量以外，还要有坚实的理论基础和艰苦卓绝的实践经验，更重要的是你的眼光、创新精神和你的悟性！　

　　沃尔玛提出了“顾客是我们的老板”这个观念和思考方式或者讲沃尔玛提出了20世纪商品零售的“游戏规则”。这个游戏规则是建立在工业化背景条件下，消费者的需要和欲望是建立在：1）衣、食、住、行、玩这些有形的基本生存需求基础上的；2）是建立在对人性的尊重的基础上的。今天，人们的生存问题基本上已经解决，优秀的、品牌的产品也已经（相对）过剩。这个时候人们的追求不再是为了生存，而是为了更加美好的生活。就是讲，信息化时代，人们（消费者）的需要和欲望发生了空前而巨大的变化！

　　消费者除了“尊重以外，更渴望沟通，更渴望参与，更渴望实现自身的人生价值和渴望自己梦想的最终实现”！这就要求生产企业和零售企业必须迅速地适应消费者的这种巨大变化。作为一个21世纪的零售企业，除了给顾客提供优秀的产品，品牌的产品以外，除了给消费者作为老板的尊重以外，还要给消费者提供：实现他人生价值和他梦想的最终实现的这样一个巨大的“无形商品”的需求！这样，仅仅是“顾客是我们的老板”已经难于满足消费者的需求。除了给消费者作为老板的尊重以外，更加重要的是要让消费者实现自身的人生价值和渴望自己梦想的最终实现！要做到这一点就必须让消费者参与到世界财富分配的游戏当中来。要让消费者参与世界财富的分配要有一个前提∶必须把“消费者”转变成“经营者”。

　　在传统营销模式下，把消费者/顾客转变成为经营者，即独立挣钱的老板，其挑战是非常巨大的！尽管面临巨大的挑战，但公司发展“忠诚顾客”却是永恒不变的！公司发展“忠诚顾客”最权威的理论也只是讲到把消费者/顾客转变成为“合伙人”。这是美国西北大学教授、当代市场学权威 菲利普.科特勒 博士在他所著被世界公认为市场学圣经的<<营销管理>>一书中，在谈到“顾客关系营销”时，他讲的∶“公司发展忠诚顾客的最后一个挑战是把顾客转化为合伙人（partners），然后，合伙人与公司共同开展工作”。

　　我们认为“合伙人”的最后挑战就是把“顾客”变成跟公司一样的“经营者”，而这个“经营者”就是我们常用来比喻自己独立挣钱的“老板”！这个挑战的确非常巨大！一是顾客没有资本。不管是“有形资本”就是看得见摸得着的资本（如货币、房产等），还是“无形资本”就是看不见摸不着的资本（如经验、信息等）；二是她从来没有当个老板。在公司不给顾客投资一分钱，也不会付出代价教顾客如何做老板的前提下，可以讲，想把顾客变成老板几乎不可能！

　　由此，我（们）提出了21世纪商业零售的“游戏规则”：一句话9个字，这句话就是：　

　　『 顾客同我们都是老板！』

　　就是这9个字，开创了消费者平等地参与社会财富分配的新纪元！也就是讲，世界上任何一个消费者平等地参与世界财富分配的历史从此开始了！“顾客是我们的老板”与“顾客同我们都是老板”从表面上看似乎差不多，但就是只差一个字，它的“灵魂”就不一样了。这个观念和思考方式的创新和变革，我用了4个字来描述，叫“惊心动魄”！因为这是150多年来从来没有过的事情。沃尔玛这么辉煌它也没有说让任何一个消费者都可以平等地参与世界财富的分配。不仅沃尔玛没有、家乐福也没有、上海联华也没有，而且世界500强任何一家企业也没有，中国的海尔、长虹也没有。“顾客同我们都是老板”在这个决定超越沃尔玛的最关键、最重要的观念和思考方式的创新和变革上，已经超越沃尔玛，也就是说超越沃尔玛成功因素的90%已经完成，那么，10%技巧和方法就不成问题，超越沃尔玛剩下的只不过是时间问题！

　　讲到这一点，我们想起一位世界演讲大师成长学家亿万富豪德士特.耶格先生经常讲的一句话。他讲∶“人与人之间没有什么太大的区别！区别就在于他们之间的思考方式不一样！”。我们的确也惊奇发现∶对同一件事情的看法，成功者与失败者所得出的结论真的是天壤之别，有的时候是截然相反的！比方说这个问题，有的人就认为这是可能的！而有的人就认为这是不可能的！沃尔顿先生有一句话，“完全是态度问题！”，而我们有为什么理由认为它不可能实现呢？依据是什么？只是一种感觉吗？德士特·耶格先生经常告诉我们∶今后你们无论做任何事情，如果这件事情还没有开始，你们就说它不可能！那我告诉你们，你们就再也不会去想它！因为你们己经在潜意识中告诉你们自己∶此路不通！最后的结果就是你们永远无法成功！

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