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工业品企业如何启动市场－－谈关系营销在工业品营销中的应用 7 上页：两笔关键订单，初步启动市场 在工业品营销中，人们关注公司品牌远远超过人们对产品品牌的关注，当人们谈起消费品时，常会关注什么牌子的，而当谈到机器设备时，常常会问的是那家公司的产品。因此公司如果想真正全面启动市场，必须在用户心目中建立企业地位。在工业品营销领域，尤其是价格昂贵的设备的营销，决不会发生类似脑白金这样的在产品大行畅销之道时，还不知道生产产品的公司是谁。在工业品采购时，人们很自然的会看看这个行业都有哪些企业生产该产品，龙头企业是谁，信得过企业有哪些，货比三家，慎重购买。因为用户认为公司的实力和信誉是企业购买安全性的根本保障。A公司意识到，如果想取代B公司的市场地位，进而全面启动市场，就必须确立自己市场地位。 现在的问题是如何树立企业的龙头地位。在高价格复杂工业品的营销中，企业的品牌树立不是你宣称第一，大家就会认为你是第一的。我们在前面也提到过企业发出的信息只有与推荐渠道的评论一致后，才会起作用。而使推荐渠道能传达这一信息，就必须与用户市场、影响因素市场建立良好关系，分别对这两个市场开展关系营销。而用户市场加影响因素市场正是李吉斯所说的产业基础。“产业基础” 指凡是对产品和企业有发言权、能够施加影响的组织和个人，都属于产业基础范畴；包括使用产品的用户，掌握行业信息传递的行业协会、相关的政府官员、相关媒体和记者、业内专家和权威人士等等。李吉斯是一位令人尊敬的美国著名营销专家，其对高新技术企业营销的贡献是巨大的。A公司在研究工业品营销的过程中，发现李吉斯所提出的高新技术企业营销的“产业基础”正是我们工业品企业开展关系营销时的工作对象。在一般的关系营销中，大家都比较认可用户忠诚度关系阶梯的提法（图一）。但是在高价格复杂设备的营销中，影响因素市场的作用也是相当重要的。A公司在客户忠诚度关系阶梯的梯子上又加上一条腿，代表客户以外的影响者，我们的努力是不仅要使客户沿关系阶梯上升，并保持不下降，也要使影响者由不知情者变为知情者，由知情者变为熟知者，最后要变成热情的宣传者和推荐者。这这个阶梯在A公司称之为产业基础关系阶梯（图二）。  而公司的如果想树立市场地位，建立企业品牌，就是要对产业基础的两部分市场，即客户市场与影响因素市场分别开展关系营销，使其沿着产业基础关系阶梯上升，进而树立企业领导者地位。 1）对用户开展关系营销 用户是企业生存的基础，是关系营销的重要内容。A公司在对用户开展关系营销主要有以下举措。 运用顾问式销售，创建关系 A公司不仅教用户如何使用设备，而且帮用户解决自己的工艺问题，成为用户生产上的顾问。很正常的情况是，用户不仅对A公司的销售人员熟悉，A公司的设备专家、技术专家、甚至是A公司外聘的行业专家都频繁往返于A公司和用户之间，共同深入生产一线，共同发现问题，寻找解决问题的方法，有时还一块接受培训，开联谊会、庆功会等。这也是顾问式销售对关系营销的贡献，他改变了交易销售中的销售人员与采购人员的单头的关系而成为现在多头关系，使关系更稳固，使那种常见的随销售人员离开客户就被带走的私人关系变成为企业于企业的关系。不仅如此，有时A企业利用自己用户市场行业广泛的优势，还帮助用户解决市场问题，有两个用户的行业正好是产业链中的上下家，企业利用自的优势为他们牵线搭桥解决市场问题。通过这种销售使用户满意度上升，使用户沿着关系阶梯上升。 利用设备偶然故障，加深关系 A公司认为，再好的设备，也难免出问题，对于偶然的设备故障，不是坏事，而是企业开展关系营销的好机会。一次，四川某单位在生产旺季设备出了故障，希望A公司派人尽快解决问题，没想到的第二天维修人员就到了，对方惊讶的不知说什么好，只是说竟然这么快。原来A公司考虑到路途遥远，怕用户着急，因此派人坐飞机赶了过来，要知道这个用户可在别的供应商那从未享受过这种待遇，事后该用户负责人在很多场合都动情讲起了这件事。通过这件事，使该用户在关系阶梯上从用户直接上升为宣传者，因为用户只有居于关系阶梯主顾以上时才能真正的在推荐渠道上发挥作用。 通过用户关系具体化，提升关系 在对用户开展关系营销的过程A企业还有一个创举，就是把良好的用户关系具体化。A企业在销售过程中发现用户在购买之前总是喜欢问同行业有那些厂家购买了设备，以降低购买风险。因此A企业采取了信件证明法，即A企业会在用户购买仪器后的一定时间请用户对仪器性能和企业的服务做出评价，并请用户盖上公章。一般来说，都是热情洋溢而有不失真实的评价。把这种看不见的用户关系变成看得见的评价信。A公司选择有影响地位的企业的评价信编订成册，当新用户担心采购风险时，便出示此手册，效果很好。这种做法，把用户自然的纳入推荐渠道，使用户成为义务的宣传者。 第 1 2 3 4 5 6 页 下页：广泛建立关系，树立企业品牌(2) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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