3、品牌老化

　　有人可能认为，健力宝品牌老化已众所周知。但说百事可乐品牌老化，似乎有点太夸张？！

　　品牌并非快死了才称为老化，其实当品牌所代表的个性逐渐褪色时，它就已经老化了！尽管通过足球和音乐的双重手段，百事可乐已经成为“新一代的选择”，然而，随着市场份额的不断增长，百事也面临着消费群体单一和品牌个性淡化的尴尬。“最近几年，百事可乐一直是年轻人的个性化选择，但一个群体的占有率超过40％就成为了大众产品。”百事公司市场人士认为，“百事清柠”的出现正是为了继续满足消费者的个性化时尚需求。”

　　健力宝的问题更加严重，由于没有整体品牌战略，公司在各种产品的开发、营销方式和涉及品牌和企业形象的各种投入上出现了多种诉求，向消费者传达的信息混乱不清，不懂得用“同一个声音说话”，“健力宝成了一个只有名气和空泛口号的品牌”。

　　4、目标市场重叠

　　由于“百事清柠”与“第5季”同属时尚饮料的范畴，不可避免在目标市场上会有所重叠。

　　百事对“百事清柠”的目标消费群比较清晰，直指喜爱完全可乐口味但有时要求更多的产品体验的可乐饮用者、对手可口可乐的忠实饮用者以及情感上的核心消费群为较为成熟的青少年。

　　“第5季”在其《行销手册》中对目标消费群有较为模糊的描述：第5季的维C汽水的目标消费者是5－28岁的青少年人群；茶的目标消费者是14－29岁青少年群体；果汁的目标消费者是14－35岁白领女性和青少年。

　　虽然，在字面上似乎有不小的区别，当我们仔细分析时，其实两者的目标消费群是重合的，当然第5季的目标消费群可能更广泛一些。

　　5、定位相似

　　公司给百事清柠的定义的品牌本质是，百事清柠能使人在品尝美味百事可乐的同时体验清爽柠檬味道，感受前卫、刺激与时尚。作为一个品牌，它通过可以被接受的方式表现年轻人“渴望无限”的生活态度。

　　第5季的定位：“通过一些年轻化的、都市化的、现代化的品牌元素，注入这样一些元素，使健力宝年轻起来，动起来，让它更加精彩，同时，利用一些国际通行的、流行的元素注入它，让它和一些国际品牌同等新颖、同等超前。”

　　很不幸，在面对相似的目标消费群时，百事和健力宝又为他们的新产品选择了相似的定位，相似的品牌个性！

　　也许大家认为，环境、企业和产品上的相似性必然导致比较相似的营销策略和营销风格，从而两者必定会短兵相接，甚至血肉相搏！

　　但是百事可乐和健力宝给我们的答案不是这样的！

第 1 2 3 4 5 页　　　　下页：营销策略和风格迥然不同(1) 8

相 关 文 章（共6篇)

第5季，下一步如何走？ （2002-10-15, 中国营销传播网，作者：邱万生） 第5季失误谈 （2002-10-09, 中国营销传播网，作者：邱万生） 透视百事可乐的战略协同 （2001-11-28, 《中外管理》，作者：卜金涛） 百事可乐的“圈套” （2001-06-12, 21世纪经济报道，作者：乔远生） 百事不动声色 赢得世界认可 （2001-04-04, 中国经营报，作者：邵泽辉、杰雯） 百事可乐在中国做市场 （2000-07-17, 《销售与市场》2000年第六期，作者：雷鸣）