引言：中国饮料市场大变局

　　中国饮料市场正处于一个变化的时代，各种各样的饮料新概念层出不穷。

　　首先是饮料大类的变化，在全球和中国，碳酸饮料开始衰落，非碳酸饮料逐步兴起。2000年中国市场掀起茶饮料热潮，康师傅和统一成为新贵。2002年，由于可口可乐、娃哈哈、康师傅和统一等饮料巨头的共同出击，骤然而至的果汁饮料热潮不仅催熟了市场，甚至淹没了茶饮料的光芒。

　　同时，健康饮料开始成为世界的潮流。饮料除了原来解渴的功能外，还需添加保健的成分，许多的功能型饮料应运而生，如红牛、保锐得，还有新推出的怡冠。时尚饮料的概念也进入火爆阶段，饮料与时尚紧密走到了一起，喝某种饮料不再仅是解渴，它是一种生活方式和生活态度，可口可乐的“酷儿”果汁饮料是其中的优秀代表。

　　许多企业在这一潮流冲击下，也开始大变阵！依靠碳酸饮料垄断世界饮料市场达100年之久的可口可乐和百事可乐，提出发展“全方位饮料”的战略目标，在中国市场重新进行产品战略布局。目前可口可乐产品线已经覆盖到饮用水、茶饮料、运动饮料和果汁饮料等领域。百事可乐在整合贵格以及纯品康纳后，以纯品康纳鲜榨果汁和都乐100%系列鲜榨果汁两大产品向非碳酸饮料市场发起了猛攻，同时百事可乐于4月3日向碳酸市场扔下“重磅”武器——百事清柠。健力宝集团也在世界杯期间不惜抛巨资、洒热汗力捧“第五季”。

　　在相似的背景下，在相近的时间，推出相似的产品，但是百事清柠和第5季的营销策略和风格却有天壤之别。

　　“百事清柠”与“第五季”同属时尚饮料的范畴，百事公司和健力宝集团都试图通过新产品的投放，争取更多市场份额，在中国的饮料大变局中抢占有利位置！

　　其实，“百事清柠”与“第五季”还有很多共同点。

　　1、共同面临碳酸饮料的尴尬

　　央视索福瑞的一项调查结果表明，2001年1-9月，在广州等14个饮料重度消费区，茶饮料和果汁等非碳酸饮料增势强劲，而碳酸饮料总体份额却同比下降了4.4％。

　　趋势是不可抵挡的，碳酸饮料的前景并不好，有着116年历史、几乎是碳酸饮料代名词的可口可乐也在改变。百事和健力宝的主力产品都是碳酸型饮料，行业对他们提出了挑战。

　　2、在中国市场上的不利地位

　　当然与健力宝相比，百事在中国的业绩还是不错的，但当把百事可乐的比较坐标改为老对手可口可乐时，我们认为百事在中国的确是不成功的，我们知道百事可乐近20年在中国的业务没有盈利。

　　有一份调查显示，百事可乐与可口可乐的差距正被逐渐拉大，在市场占有率、产量和品牌影响等重要指标上均无大的提升。更让百事可乐痛心的是，1998年才出道的非常可乐的产量在逐渐逼近，处于前后夹击的尴尬位置。

　　健力宝的情况也不妙，2000年健力宝集团饮料实际销量只有60万吨，销售收入25亿元，2001年则为40万吨，收入只有20亿元，比上一年下降了20%，用江河日下来形容还算是好的。目前在许多大中城市，已很难寻到健力宝的身影。

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