品牌是什么？

　　这是一个内涵极其丰富、应用很广泛的商业名词，就象“人格”这个社会学概念一样，不同领域，不同背景的人对其理解各有不同的侧重点，在不同的时代也会赋予她不同的特色。因而实际上很难给她下一个确切的定义。

　　美国营销协会认为，“事实上品牌是一个名称、术语、标志、象征设计或它们的合而为一，旨在鉴定一个卖主或一群卖主的物品和服务，并将它们与竞争对手的物品与服务区别开来。”这个定义延袭了美国商业机构的一贯作法：标准、客观、严谨，但没有触及到品牌真正内涵和深刻本质。

　　一向在广告界特立独行，极富创意的奥美则认为品牌是“产品与消费者之间的关系”，这处定义简洁而透彻，表明品牌的核心价值不在企业自己，而在消费者心里，这个定义实际上以为大多数人所接受，同时也比较切合以“顾客为中心”的时代潮流。

　　而品牌专家大卫·爱格对此的理解是品牌象人一样，具有个性，而且富有感情效果，是产品、企业、人和象征的综合。

　　英国国际品牌集团也认为“品牌是感官、理性和感性三种诉求要素的有机结合体。”

　　事实上，无论怎么给品牌命名，我们首先得考察“品牌”这个名词的存在背景，而这个背景就是“企业、市场等的动作都应该以消费者为中心”（或“顾客满意”），这教师令品牌之花绽开的土壤。而作为品牌的缔造者——企业，其一切活动又是功利性或说是商业性的，不指出这一点而仅强调消费者的利益显然是空洞和滑稽的。因此，笔者大胆认定：“品牌就是能满足消费者特定需要的、能为企业带来某种价值和利益的标志性存在。”这一概念可以再生动表述为：

　　（一）品牌——生活的魅力

　　只要细心留意一下，就会发现，我们正生活在一个品牌的世界里：饿了，有麦当劳、肯德基、六必居、狗不理；乏了，去香格里拉、海上世界、白云宾馆、迪斯尼；渴了，来一杯红牛、娃哈哈、可口可乐、嘉士伯；出门会客，跨上奔驰、宝马、穿上皮尔卡丹，带上劳力士、用上摩托罗拉；家里书桌上摆一台奔腾IV，柜上放一套松下……如果你生活的一切都跟名牌挂钩，想象看，那就是品位，就是普通人梦想的奢华，即使不能全部拥有，哪怕一两样也是好的啊！

　　可以这样说，只要条件许可、经济能力具备，人们都会毫不犹豫地选择消费这些知名品牌，享受从物质到精神的快意愉悦。不同的品牌代表着不同的生活方式，提供给人们以丰富多样的人生感受。如就汽车产品而言，奔驰是“严肃庄重、功成名就”的代名词，宝马是豪华浪漫、个性品位的象征，丰田使人联想到性能好、适应性强，是大众的普通朋友；劳斯莱斯却被人推崇为飞翔仙女、欣悦之魂，是贵族的神秘情人。就是国产车也各具特色，桑塔纳气派、捷达稳健、富康轻灵、奥拓经济——每一代新车带来一代新的生活方式，以至于“创造新生活”成为汽车行业的共同追求，再进而推崇为世纪之交全球性的消费理念。

　　谁都知道“哪里有男子汉哪里就有万宝路（Marlboro）”，可你知道Marlboro的本来意思吗？A man always remember love because of romantic only——因为优雅、浪漫，让男人对你迷恋。这分明是对渴望引起异性注意、向往女人魅力者的煽情£只可惜愿意吸烟的女性实在是太少了，推出万宝路品牌的菲力普公司因此长时间默默无闻。在一代广告大师里奥·贝纳的巧妙改造下，将万宝路打造成粗犷阳刚、豪情万丈的牛仔形象，结果很快成为畅销货，以至于据说今天全世界的人们每消费的四支烟中就有一支是万宝路！香烟质地味道甚至包装都没变，导致这种变化的只是一种生活方式的宣传。有意思的是“男子汉”的标志和象征，在香港这个绅士意味十足的社会这种象征起初因为“阶级低下”而处处碰壁，后来改为宣扬年轻，洒脱的事业有成者形象后才大受欢迎。

　　（二）品牌——文化的魅力

　　当品牌牵涉到生活的方方面面，并对一个国家或一个民族产生深远影响时，她就跟人类文化产生了千丝万缕的联系。如奔驰、劳力士、西门子代表着中欧式高贵和精细；轩尼诗、香奈尔总让人联想到法国式的浪漫风情；可口可乐更是象征着美国梦，在第二次世界大战的时候，跟武器弹药一起成为军用必需品，随该国大兵的足迹走遍全球，风靡整个世界，直至发展为今天最为昂贵的商业品牌。更有意思的是，当品牌成为一种生活方式、文化现象以后，品牌的拥有者往往会发现公众竟比自己还关心这个品牌，还是可口可乐，在其1985年百年庆典上推出了一种新品配方，结果却招来社会公众的游行声讨，旧金山还成立了“全国老可乐饮户协会”以示抗议，死对头百事可乐趁机发难，宣称自己经营的是“正宗可乐”，一举夺去大部分市场份额，好在可口可乐及时醒悟，虚心接受了消费者的批评，恢复了老配方，才保住了今天的地位。

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