(三)　品牌延伸

　　当一个企业产品在品牌大旗的招引下，不断开创出辉煌的市场业绩时，伴随而来的必是规模扩大，经营领域拓宽等新课题。鉴于品牌本身的扩散效应力与聚合效应力，许多新产品、新项目“借船出海”似乎是顺理成章的事了。这就是品牌延伸，国际国内市场上不乏这样的成功案例，但我们也经常可以看到相反的证明，所以，品牌延伸不能不说也是品牌管理中的一项重要内容。

　　诚然，品牌延伸可以降低新品牌推出的费用和各种投入．还可借助已有品牌的市场影响力，将人们对已有品牌的认识和评价扩展到品牌所要涵盖的新产品上。成功的品牌延伸不仅可以为新产品带来丰厚的利润，同时也会给品牌本身注入新的内涵，使品牌形象更加丰满，然而，如果新产品本身与品牌头系不大，甚至于已有品牌形象品牌个性相抵触，那就会降低或削弱品牌情感诉求的内容，就会对原有品牌产生相反影响。例如：明明是化妆、医药品牌，突然之间变成了矿泉水、钙奶；明明是服装、电器品牌，转眼间搭载上了房地产和啤酒，搞得人云里雾里，使本来个性鲜明、内涵明确的品牌突然间变得模糊起来，品牌本身的魅力与光彩荡然无存，好象非得平平淡淡才是真。因而一定要十分谨慎对待品牌延伸问题，具体说来应注意以下几点：

　　一是在品牌延伸时注意产品牌与品牌定位的相关一致性。如产品消费群体定位是青少年的品牌就不要延伸到老年产品；男性专用品牌就不要延伸到女性；治疗胃痛的品牌就是不要延伸到炎症。总之，新产品的功能或情感诉求必须与已有品牌在概念内涵上是相关或一致的才可以考虑品牌延伸。

　　二是品牌延伸时应注意产品种类数量的控制。总的来说，品牌的涵裁量是有限度的，尤其是不同种类的产品，因为其自身功能、情感诉求点和针对目标群体的不同，或多或少地冲淡了或影响了人们心目中对该品牌的思维和情感定势，减弱社会公众对该品牌注意力的持久性和强度，使竞争品牌有机可乘，强占核心产品的优势市场竞争地位。所以品牌延伸要注意对产品地产品种类数量的控制，其控制最大范围是涵盖产品所属行业，若跨行经营时一定要设计新品牌。

　　三是要注意品牌延伸时的节奏控制，也即品牌延伸的时机选择。品牌的形成是一个长期的逐步积累过程，当品牌形象、品牌个性还未在社会公众心目中牢固树立起来时，进行品牌延伸是危险的。只有在品牌处于市场成熟期才可引入新的产品。同样，被延伸的产品也应该是在其相当成熟时才有意义，否则新的产品不过关，就很容易破坏已有品牌的良好形象，动摇品牌的市场地位和公众影响力。

　　(四)　品牌家族

　　由于品牌延伸在很多情况下是不合适、甚至存在很大危险的。而企业要做强做大也是—一种必然趋势，怎么解决这一矛盾?品牌多元化或品牌家族化经营就此应运而生。

　　最早实行品牌多元化战略并取得巨大成功的是P＆G(该公司发展到现在已有300多个品牌)。此外，丰田之于凌志、福特之于土星都是这样明显的例子，国内市场这些年也不少，如丽花丝宝(现已拥有四个以上的知名品牌)，这些品牌有相互之间的联系，总体来讲都成功避开了单个产品或品牌的风险，同时又可以体现出本公司丰富的整体形象与实力，有助于企业规模化、集约化经营发展，不断满足消费者个性化、多元化的需求，形成强大的社会影响力。

　　当然，实行品牌家族化经营也有风险，首先推出新品牌的定位、设计、传播与管理，都要耗费在大量的人力、物力和财力，分散企业有限的资源，导致企业核心品牌推广力度的不足，削弱了企业的核心竞争力；同时，由于品牌建设周期长，市场机遇容易因此而丧失等，品牌家族化经营也要视具体情况而定。一般来讲，注意建立品牌之间的相关联想，尽量设立专门的品牌管理部门，使品牌之间形成有利的竞争，而不是相互抵触等，将会使品牌家族产生对社会公众的整体影呐力和无形魅力。

　　中国企业家，你的品牌走得好吗?

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