（三）品牌——市场的魅力

　　所谓市场，传统的廉洁是商品交换的场所。之所以会有市场，在于不同人有不同的物质或精神生活的需要，正是这种需要促使人们互通有无、广泛交换。不同时期的市场表现形式是不同的，今天的市场正在于消费者心中，只有消费者对其有了好感并愿意付之与行动，企业的产品或服务都有市场的意义，因而，广为人知、在人们心目中留下良好印象的品牌，尤其是与日常生活息息相关的著名品牌，总是拥有大量忠实的消费者，从而稳固地占有一片市场。一定意义上讲，能满足消费者的越多，市场的占有率就越大，当市场上有率达到25%以上时，该品牌的市场地位就难以撼动，给所有同类产品造成无形的压力。

　　成熟的品牌常 被人们形容为一面旗帜，其拓展的旗杆插向哪里，旗下商品的势力范围就扩张到哪里，麦当劳、阿迪达斯、爱立信等莫不如此。而默默无闻的品牌却不得不饱尝闯市场的艰辛，如上海无线电厂就有过这样的深刻体验，该厂曾耗费大量资金引进先进的生产设备，开发生产出一批质量精良、性能优越的收音机，却一直打不开销售市场，这时，日本索尼提出用17美元一台的价格将这批产品全部收购。无奈的上海无线只好接受，甚至为产品一下全都卖出去了而暗自庆幸。可是没过多久，换上索尼商标的这批收音机竟成为抢手货，83美元一台还供不应求，在中国市场也概模能外，许多不知内情人纷纷表示，“到底是名牌产品，棒极了。”而一壁厢目瞪口呆的上海无线电人见此情景好一段时间痛苦得喘不过气来。

　　其实不仅是上海无线电厂，有此经历的中国企业实在太多了。改革开放以来，为国外知名品牌做加工或干脆合作合资的是再普遍不过的现象，精明的外国人从一开始就动辄花千百万美元把中方的品牌买了去，为此品牌意识淡薄的中国人还以为占了大便宜。殊不知少一个品牌就少了一个竞争对手，购买一个品牌实际上就购买了一方市场。等到中方厂家如梦方醒为时已晚，资金源源不断流向外方。更难堪的是，外方一旦中止了品牌合作，中方厂家就只能从零开始，重建品牌，其损失程度可想而知。

　　随着国际经济一体化趋势的强化，今天的国内企业，谁没尝过开发国外市场而没有自己的知名品牌，而只能“为他人做嫁衣裳”的苦果？什么时候，中国的品牌能被国际市场所欢迎、吸引、推崇，那时我们才可以对自己说，中国企业成熟了。

　　（四）品牌——企业的魅力

　　品牌就是这种经济意义和社会意义上的综合概括，不仅表达着产品或服务的性能、质量和商誉还积淀了企业的历史、文化、风格、形象等精神内涵。好的品牌不仅能满足人们丰富的物质生活需要，而且能为消费者提供充分的信息和信心保证，进而满足他们细致入微的个性情感与社会心理的追求。

　　同一样的产品因品牌不同在市场上的地位相差万里，这一现象今天已是司空见惯，当前国内市场上颇受青睐的国际名牌产品，其实几乎教师国内或东南亚的厂家加工制造出来的，而本土品牌的同样产品，市场反映却不容乐观。

　　1999年瑞士达活斯论坛上，与会专家一致指出，二十一世纪的企业要想自下而上和发展，必须具备三个条件，其中第二、第三个分别是“有能够适应外部瞬息万变的内部机制”和“有网上交易能力”，而第一个就是“拥有一个好的品牌”。这句话生动表明了品牌对于企业的重要意义。

　　从企业外部竞争环境来看，由于人员素质的普遍提高和科技的广泛应用，社会生产力得以发挥到极致，商品无论是品种、花色、规格还是数量、质量与高科技含量都已经空前丰富和趋同化，知名品牌自然在吸引顾客上有独到优势，无名企业就只能以更大付出包括降价来寻求突破。即使这样，还是有很多消费者宁愿多花钱买名牌，这就使知名企业有高于同行业的平均利润率，即知名品牌的超值创利效应。一般来讲，切合市场需求的新产品上市，往往会有两种情况，如果是知名品牌的产品，就会立刻掀起消费革命，同时使无名企业立刻陷入困境；反之，若是无名企业的产品，常常要经历一个向公众推广说服的过程，知名品牌的忠实消费者，也不会马上转向新产品，这就给了知名企业一个从容应对的机会，避开市场风险，这就是知名企业的搞市场风险效应。此外，当一个品牌成长为驰名品牌并获得良好商誉时，围绕该品牌所代表的核心产品所开发出来的系列衍生产品也具有同等的市场效应，也即知名品牌的扩散效应，使新产品能够以低成本、高效益迅速占领市场。同时，该企业还可以通过合资、合作、并购等方式扩大自己的实力，参与合作的无名企业也赖其影响全面提高自己的竞争力，这又被称为知名品牌的聚合效应。知名品牌魅力的市场影响显而易见。

　　从企业内部来看，知名品牌的魅力也是无可非议的。表现在其一，知名品牌一般都具有丰富的文化、精神内涵，能够形成有效的管理特色和经营风格，进而能够从容面对瞬息万变的外部环境。其二，知名品牌就象一面高扬的胜利旗帜，使聚合在旗下的企业员工充满自豪感和自信心，从而在增强员工归属感的同时，充分调动了他们的创造潜能。其三，知名品牌所带来的超值丰厚利润，不但使企业可以有更多资本投入市场开拓与新产品开发，企业员工的利益也有了充分保证，对企业外部的优秀人才也有着难以抗拒的吸引力。其四，知名品牌能结合作伙伴、投资商、国家机关甚至竞争对手都有着无形的吸引力和影响力，可以为企业赢得和谐的经营大环境。

第 1 2 3 4 5 6 7 页　　　　下页：品牌魅力之形成(1) 8

相 关 文 章（共5篇)

品牌的死期将至？ （2003-03-06, 中国营销传播网，作者：李方毅） 放下品牌的架子 （2003-03-06, 中国营销传播网，作者：俞雷） 品牌的根本 （2003-02-26, 中国营销传播网，作者：黄国良） 品牌热的冷思考 （2003-02-14, 中国营销传播网，作者：刘波涛） 品牌营销前景 （2002-03-07, 《商界》，作者：许青）