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营销葡萄酒

中国营销传播网， 2003-03-19，作者: 张乐平，访问人数: 4944

7 上页：市场为导向，营销要跟上

二、从营销的角度认识葡萄酒

　　什么是葡萄酒？或许有人会觉得这个问题有点弱智，但实际上弄明白它的本质和特性正是所有致力于营销葡萄酒人们的首要。

　　1．葡萄酒的本质是什么？葡萄汁、水分、糖份、酒精和一些微量元素。几万元一瓶的五大名酒和几元钱一大桶的日常餐酒就本质上来讲几乎没有区别。这个基本特征决定了葡萄酒的行业进入门槛并不高，因此葡萄酒行业的产品不可能像手机、高端家电一样成为技术引导型的产品，而只能是一种消费（市场）引导型的产品。当然不排除新的衍生产品来丰富市场的货架，但要成规模、成气候终非易事。

　　2．现在国内的企业都已意识到“好的葡萄酒是种出来的”。当然要指出的是，种出来的不一定就是“好酒”。但这种共识说明了葡萄酒来源于葡萄种植业，是大自然的恩赐，是天然产品，是绿色产品。

　　不同的地质、土壤、气候、原苗、栽培方法等等对于制成品的影响、变化这种农产品的固有特征对于葡萄酒来说同样是与生俱来和深刻的。要想种完葡萄，两三年内即大面积挂果收获并酿造出上好的葡萄酒是不现实的。长时期持之以恒的精选细作是酿造出优质葡萄酒的必须条件。弄块地圈一圈，挂上个酒庄的牌子就能出好酒，只能是浮躁心态下的自欺欺人罢了。

　　3．我们说葡萄酒是健康、天然的饮品，那么大自然千姿百态的神奇造化也必然在其中得到反映；风格迥异，个性突出是葡萄酒最彰显的特点，不同的酿酒原料葡萄、不同的地区、不同的年份、不同的酿造技艺和酿造师的独门秘籍、不同的储藏条件都会给饮酒者带来不同的感官反映，再加上饮酒场所、时间、心情的异同有时差别会很大。甚至得出“天下没有两瓶葡萄酒相同”的结论。因此高空轰炸式的共性化宣传推广手段并不适合葡萄酒，重金打造某一产品品牌亦同样是不适合葡萄酒这种主流注重个性化的产品。

　　4．在中国这个历史悠久的酒类消费大国里，葡萄酒这个外来品种永远也不可能在历史文化传承上、在消费心理认同上、在市场消费规模上替代白酒。中国的酒文化和西方以葡萄酒为代表的酒文化是截然不同的两种地域民族文化，由此形成的不同饮食习惯和酒类消费心理也有着很大的差别。（详见专著《中西酒文化之比较异同研究》）在营销上用推广白酒、软饮料、水饮料的营销手法和理念来实施常常会不尽人意，而努力找出葡萄酒特有的特点和人们消费的潜在需求进行融合，则效果一般会好的多。

　　5．前一阵子，国内恶炒了一阵“庄园酒”的概念，仿佛只要写上“庄园”两个字就可化腐朽为神奇地造出好酒了。殊不知“庄园”的概念在国外也是细分了很多等级的，波尔多的美度地区“Grand　Cru”是分了五级的，而圣达美莉安地区则分三级,布艮地地区也是分了三级的等等……随着年份的变化和时代的变迁而阴晴圆缺；有组织承认的正式排行榜，也有酒庄自己胡乱标明什么“优质酒庄”、“特级酒庄”、“高级酒庄”的浑水摸鱼货。

　　这些都说明尽管葡萄酒就其本质来说没什么大的区别，但由于其个性化的特点，最终作为商品售卖的葡萄酒其综合素质和个性化特质有着非常巨大的差异。低端的可以像喝水、喝汤一样被随意地日常消费，高端的则像世界一线奢侈品一样被列在顶尖拍卖会的排品目录中。而这中间又可以分为许多个不同的层次，适合在不同的细分市场推广。毋庸置言，其间不同的市场定位、潜在消费群体，营销理念、营销期望、营销手法似乎并不能用“一条完善的产品线”来贯通。一个企业要想大、中、小，上、中、下通吃垄断，则可能最后连什么味也吃不出来。

　　6．在与国际葡萄酒市场接轨的时刻，要紧记遵守国际业内通行的游戏规则，而不是随心所欲地去“游戏”规则。创新的基础是遵守规则，不懂得市场规则、不遵守市场规则的人必将被市场所抛弃。收起农民式的狡诘和小聪明吧，为了消费者，也为了自己。葡萄酒商品的命名，国际市场中有着较为明确的约定俗成，根据葡萄酒自身的特点，或以主要的酿酒原料葡萄品名来命名，或以该酒的出产地、酿造地来命名、或以历史悠久的出品酒庄名来命名……；而目前国内市场的酒架上，许多葡萄酒的命名真让人摸不着头脑，记忆犹新的有“野力干红”、“万达干红”…，昙花一现风光不再中是否也有品牌命名带来的负面影响呢？还有一些新进品牌：“当然干红”、“印象干红”，甚至有“新巴克干红”、“力帆干红”等等；是夜郎自大呢还是想搅浑水好摸鱼？“印象干红”的缔造者覃文华是葡萄酒行业中的品牌策划大腕，“云南红”、“香格里拉藏秘”背后都有他的影子，今年央视酒类广告里他为“印象干红”准备了高达八千万元的高空炸弹，相信要的是品牌炒作和短期获利，而非一个真正有持续发展能力的葡萄酒品牌。以“索肤特”在国内打开阵地的香港梁氏集团去年挟号称的一亿二资金从甘肃武威开始进军葡萄酒业；梁国坚先生放言要在三年内把“当然干红”做成国内第一品牌，这和当年的万达想要一枝干红打天下如出一辙。听一听岁末万达董事长王健林用上亿元资金买回的至理名言吧，“要算明白了再干！”

　　其他如从涂料行业插入的“新巴克干红”，想从摩托车上延伸的“力帆干红”等等不一而足。名不正而言不顺，行业的差距并不容易一越而过。

　　牌子事小，规则事大。

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