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营销葡萄酒

中国营销传播网， 2003-03-19，作者: 张乐平，访问人数: 4944

7 上页：从营销的角度认识葡萄酒

三、葡萄酒营销,还是营销葡萄酒

　　日前见报刊有载文曰《中国酒类营销批判》。把白酒、黄酒、葡萄酒、啤酒挨个说道了一番，才疏学浅的我却没明白硕大题目下作者想要说的是什么。有高手在前，实不敢接“企业批判”的命题，只把在行内混时的一些随想录在下面，或可做行家们的品红谈资。

　　1．如果大家认同上面所写的条条，那么应该可以接受“我们不再卖酒，而应帮助消费者买酒”的论调。不同层次的消费者对葡萄酒会有不同的消费需求，而目前状态的国内企业满足消费需求的载体（葡萄酒）和能力均有很大的差别，所以只能依照自身的能力去选择某一层面、某一区域的消费市场和消费群体展开企业运作和营销实施，中国市场这么大，葡萄酒的个性化特点又这么突出，只要企业能够锁定合适的消费市场，提供合适的产品和服务，“在局部区域形成绝对优势”，就有了企业的立足之地和发展空间。

　　2．基于葡萄酒的特性，借鉴国外的成熟经验，企业需要精心塑造的应该是一种“综合服务品牌形象”，而不是某一种酒的商业品牌。国际上葡萄酒的商业品牌不胜枚举，化重金新树一个意义何在？即使同样的法国波尔多特级庄园名酒，年份不同品质也大相径庭；中国著名的经济学家于光远先生把酒称为“进口货”，意即再多的宣传，再多的广告，没有感官沟通效果并不会明显，最终好与不好的评判是饮酒人自身。国外成熟的葡萄酒消费者一般并不挑葡萄酒的商品品牌，倒是会注意出产的区域和年份，对酒标标新立异的产品认同感很低。而国内对葡萄酒有兴趣的初入道者，即使接受了一些葡萄酒文化的推广，但不可能也没有必要人人要成为行家里手才能去享受葡萄酒带来的乐趣，所以简单处理则可能更关心的是哪家的产品，由谁来推广；口碑的流传，实际的品鉴更为重要。

　　3．葡萄酒在中国，短期内不可能在酒类消费占据一个大的比例；饮食结构和习惯、消费水平和倾向是不可能在一个可预见的时期得到大幅度改变的；高水平且质量有保证的葡萄酒生产成本，也不太可能任意降低；因此在目标市场的选择上，认准葡萄酒消费的真正主流是十分重要的。选准目标，锁定市场，避免随意铺市设点，放弃非主流延伸；将会大幅度地提高企业的投入产出比和有效售卖率。将单瓶葡萄酒的售价降到人民币10元左右，把销售网络普及到乡镇，以期让众多的农民兄弟喝上价廉物美？的葡萄酒来扩大销量，并不是一个合适的好方法。

　　4．承认中西酒文化的差异，承认葡萄酒和白酒、啤酒的外延内涵差异，那么就要努力去探索葡萄酒的营销方法，特别是在中国的营销方法；所谓“功夫在诗外”，而不能像上海一位据说从国外回来的葡萄酒专家指出的那样“用卖洗发水的办法卖葡萄酒”。画在广告版上、三维在电视屏幕上的葡萄酒并没有色香味的肌肤口舌之亲，对于缺少实际感受的消费者群体来说，耳听为虚眼见为实，品过悟过才是硬道理。所以实物的展示、经常性的品评、多品种多风格的集中推广展卖、多渠道的资讯交流互动，所谓的“face to face”；远比空对空的广告轰炸、有牌子无特色的硬性推销等无人性化、无个性化的卖酒机器要强的多。

　　葡萄酒行业的产品同质化现象比较严重，一般葡萄酒的售价也决定了它是一种购买冲动性、随意性都很大的商品，并且个性喜好的转移成本也不高，这就为稳固消费群体的维护带来很大的困难。但是对比一下保险行业，卖的是一种远期承诺、重复消费购买的机会很小；而葡萄酒给人们带来的情感愉悦感受是即刻可以达到的，且一般爱上喝葡萄酒的人是会几十年重复消费并越喝越高档的。择点开设展示厅、专卖店、专卖点，广泛采用面对面的顾问式服务，集中推广售卖多品牌、多品种、多风格葡萄酒商品连带附属品，资金、管理、培训、服务、货源统一连锁经营，以点带面会是葡萄酒市场营销的很好方法。在台湾、日本、欧洲、美国均有十分成功的案例；借鉴加上中国的本土特色，将是葡萄酒市场成熟营销的必经之路。

　　5．去年的五月份，世界著名的A.C.尼尔森公司在上海发表了一个关于中国消费品市场的研究报告。提到目前中国市场上低层次的价格竞争现象十分严重，而国内已经形成的一个为数不少的富裕阶层的高档消费需求却很少被人关注。而年底新华社又有专门的报道：刺激百姓的有效消费，是当前扩大国内需求拉动经济增长的重要手段；按道理，高收入群体应是高消费一族，但是富人有钱不知往哪花。专家指出，社会为高收入群体提供的个性化消费品种出现脱节以及消费环境不尽如人意等因素是影响他们消费的重要因素。

　　具体到葡萄酒的市场消费上来看，有极其深厚的文化底蕴做衬托的葡萄酒，其消费主流群体也应该是有较高文化素质、有精神生活追求社会主流精英群体，成功、富有是他们的共同特点。在事业成功、生活目标提升的同时，他们必定会产生的对餐饮需求、情感交流载体的进一步追求；这在葡萄酒的消费上同样存在。然而市场为这个主流群体提供高等级的个性化消费品种呈现严重脱节现象，有钱不易买到高水平的优质酒，消费欲望被遏制。在北京国贸饭店地下和凯宾斯基饭店各有一家葡萄酒专卖店，那是香港人开的；上海东方商厦地下一家和古北的夏朵葡萄酒专卖店是台湾人开的；广州环市东路上的骏德酒业葡萄酒专卖店也是香港人开的，最近在深圳的东门又开了一家分店。而原先在广州天河开有一家悉尼西餐厅的富隆酒业老板沈宇辉，号称国内一级酒店的90%的葡萄酒出自他手，则是一位“海归”。然而对于拥有1000名亿万富翁，300万百万富翁的中国大市场来说其规模还是小得不相称。国内的企业在乱糟糟地低价竞争和打规范擦边球的时候，怎么没想到去赚富人的钱呢？那个可是投入产出比高，经营利润率高的好商机啊。随着中国经济持续保持两位数的年增长率，大批的世界一线、二线消费品、奢侈品的蜂拥而至，高等级葡萄酒营销推广在国内市场的发展趋势已是十分显见。圈地布点，商机稍纵即逝；行内的企业，还有挟巨资欲入行的投资者、企业家们，莫非准备视而不见，拱手相让？当然，要想获取高的投入产出比，高的利润率，就需要自身有高的营销水平，高的服务能力。没有播种，那有收获？还是那句话---竞争的最大对手就是自我；提高自我，超越自我，创新发展。

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