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营销葡萄酒

中国营销传播网， 2003-03-19，作者: 张乐平，访问人数: 4944

7 上页：葡萄酒营销,还是营销葡萄酒

四、龙头，老大；要名至实归做榜样

　　日前在报章上看见有文章在讨论国内葡萄酒行业中张裕、长城谁是老大？这就有了关于行业老大的标准是什么的思考。是企业资格老？是销售数量多？还是战略明晰心态端正，产品优质不断创新提升；时时事事以消费者、市场、社会利益为重，起表率作用的领军企业？

　　其实无论是张裕，还是长城，要修炼成碳酸饮料中可口可乐这样的行业领袖，道路还十分漫长；特别在中国加入世贸后以国际一体市场的标准来衡量。

　　作为行业内首家上市公司的张裕，一贯标榜的是中国民族葡萄酿酒工业的旗手，是百年老店。但是去年以一百八十度大转弯的潇洒率先与法国最大的葡萄酒业集团卡斯特联姻；谋求发展的美丽外衣掩藏着维持老大脸面的内心企图。盛名之下，其实背负的无形枷锁十分地沉重。热闹声中张裕从联姻中可以获得的实惠其实并不多，而卡斯特要想以此来大规模染指国内葡萄酒市场亦非想象的那么容易；张裕的瓶颈在于企业运行机制，在于战略决策思路，在于营销网络管理，这些卡斯特帮不上大忙；而卡斯特要想以此来进行有效的落脚和产品渗透，也会因为张裕A股在国内上市公告中，以8,000万元再造的号称业内最大的营销网络，仍然与卡斯特们的国际通常流程对接能力低下而无法推进。

　　一方希望籍此撑住盛名的大厦，另一方垂涎中国市场终于有了落脚的地方；这种基于一厢情愿的利用式合作，一般都不会有什么令人欢欣鼓舞的好结果，并且往往吃亏的是中方。但这一举措却吹响了外资、外商以合作、合资、独资等各种方式在中国葡萄酒行业的兼并、吞并、扩张、占领的号角。茫然不知所措的中国本土企业想过抵抗吗？准备抵抗吗？如何抵抗吗？

　　中国从来就不缺企业家，而缺能有效实施的管理团队、营销团队。这也是葡萄酒行业、企业的通病。张裕的老总周洪江出身于工业自动化专业研究领域，尽管有着长期的快速消费品从业经验，但仍然是位典型的理科思维人才；不然他也不会那么较着劲儿地争“解百纳”。可爱的周总，给您十个“解百纳”商标，您也无法“与世界酒业巨头去分庭抗礼”。岁末寒风里，周洪江风尘仆仆地四处奔走呼号，您那花8,000万再造的管理团队为什么不能有计划、有步骤有条不紊地去实施既定的战略目标呢？深深的危机感里您何时才能从容一些？

　　再来看长城，叫唤了多年的“整合”我称之为弹词开篇；只听楼梯响，不见人下来。为什么迟迟不能大见成效呢？非不欲，实不能也。在吴谦时代酝酿多时，曲喆履新接手又近两年；难道是为沙城的股权调整问题？还是企业所在地税收问题？这些根本都不是问题！新的整合方案又是出自世界一流的麦肯锡之手---“非常漂亮”。所谓整合是市场的整合，是营销的整合；而这个众望所归的整合行动难就难在“整合”的“合”字上！难就难在实施上！而至今中粮在这方面是最制肘的弱项。　

　　作为世界五百强的中粮不缺资金，但尚未彻底脱离国有大企业计划经济体制的现实使得它缺乏实施管理、营销的高水平团队。或者说它尚未对与其形象地位相匹配的管理营销团队建设、培育赋予足够的重视。原先的中粮酒业部实际仅有一个行政关系管理的职能，现在要它担当起大长城的全面营销管理重担实是勉为其难；而下属企业呢？沙城长城的奚德智们不是自家人；华夏长城一等一的酿酒专家严升杰和深圳华夏红的严明父子兵上阵，尽管在南方业绩优异，但地方部队和中央军怕不是一个简单的放量问题；而烟台长城的陈云昌擅长的是垒方城。据说至今沙城长城的控股问题已成定局，考验曲总经理的时候到了；以什么方式来合？由谁为主来合？行政手段为主呢还是市场规律为主？另觅新人取而代之还是老树合篱开新花？怎么从形式到实质都能真正地“合”成一体，而不仅仅是各家上划点费用统一做个广告。

　　近日报载文曰《你的LOGO国际化了吗？》，我们也可以从这个角度看中粮酒业广告传播的变化，感受这位以资本为撬杠强势入行巨人的战略经营思想。

　　中粮酒业的整合从统一形象的角度开始，去年的3.15央视晚会中插播了中粮酒业的全新广告（同时也有张裕的全新广告），内容不记得了，只记得广告词是，“中粮的长城，世界的长城”。到了年底前后换成了新的，“长城葡萄酒，地道的好酒......”。能为长城服务的广告公司绝非等闲之辈，只是让局外人感觉到在中粮酒业的心目中，消费者的地位是否低了一点，内心的服务意识是否少了一点？

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