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营销葡萄酒

中国营销传播网， 2003-03-19，作者: 张乐平，访问人数: 4944

7 上页：龙头，老大；要名至实归做榜样(1)

　　这里附上前年有幸为烟台长城做的广告语综述，结果因为“品味”不如“精神”而未被采纳；或许可以让读者体会比较一下服务、互动的营销理念：

　 “长城”品味，

　　我们共同来酿造……　

　 “长城”品味，我们共同来酿造……；这是烟台中粮葡萄酿酒有限公司企业核心理念的高度凝聚。

　　烟台中粮诞生在中粮集团拥有的我国著名葡萄酒品牌---“长城”综合形象的多年积累之中，它肩负着和兄弟企业一起丰富、完善、创新这一著名品牌的历史重任。

　　烟台中粮在高度重视产品质量和风格的同时，深谙典雅的葡萄酒文化、鲜明的企业文化在推广产品和最大限度地满足消费需求中的精髓作用。因此，我们强调“品味”。我们不追求教导式的“浪漫”，我们摒弃稍纵即逝的“时尚”。而品味是满足需求个性化的体现，品味是消费终极共同参与的过程，品味是现代饮食习惯国际大交流的极致。

　　烟台中粮致力于在不断创新地满足消费需求中体现自我的社会存在价值。在商品极大丰富的市场经济中，我们将改变以自我产品为导向的传统理念，在整个过程中我们强调“共同”。

　　“长城”品牌综合形象的整合、发展需要我们所有的合作方来共同参与。在整个价值供应链中的合作各方，上游原辅料的供应方、优质产品的研发制造方、企业市场营销的操控方、销售通道的管理维护拓展方、最终产品的消费群体一起来添砖加瓦、共同努力，才能共筑我们新的长城。

　　在世界葡萄酒业的浩瀚大海中，我们还很弱小，我们不是最好；在走向规模拓展、技术创新的漫长历程中，我们借用诞生葡萄酒的“酿造”过程来诠释细腻、和谐和相互配合的重要性。我们强调远大的目标、我们强调互动的参与、我们更强调过程中每一个细节的完美。不是简单的“勾兑”，而是用心血和岁月来“酿造”。

　　过程比结果更重要，“品味、共同、酿造”，是贯穿其间的主线。

　　同时我们也可以看一看中粮酒业全新统一的LOGO，一只杯口明显残缺的酒杯造型，内以红色的波纹色块表示着“地道的长城好酒”；为消费者想过没有？再好的酒，装在破口的酒杯里怎么喝？没错，细看之下可以辨认出杯口刻意变形为了长城烽火墙上的垛口造型，以此来表示“长城”。可是在中国加入关贸总协定一年之后，改革开放国际大交流已成共识的今天，不知世界500强中榜上有名的中粮是否意识到这强调的垛口意味着什么？垛口意味着防御、意味着保守、意味着不信任，不开放、意味着敌对！从垛口背后伸出来的只能是黑黝黝的枪口！面对着众多热爱、熟悉、习惯长城葡萄酒的消费群体，中粮酒业在起视觉冲击作用的VI标志中作这样的选择，要表明的又是什么呢？如果这是麦肯锡的杰作，那么在“非常漂亮”外衣包裹下的就将是其在中国又一场滑铁卢的墓铭志。

　　被誉为行业黑马的上市公司“新天国际”，也同样在种植酿造和市场营销两大阵地中被弄得顾此失彼进退两难。尽管出于某种需要，新天的主帅贾伯炜同样在高呼要做第一品牌的口号；但在专业咨询的帮助下，他们将营销公司从闭塞的新疆搬到了东方大都市上海，并将其从生产企业中独立了出来；明星的情感诉求广告也做的可圈可点。这个明智的举措似乎让人看到了黑马奔腾前的奋蹄，可是投入和产出不成比例，满足需求的载体单薄而不成系统，高空拉动的有效受益面过于狭窄，营销管理服务团队的能力、技术、水平、素质均亟待提高。十二万亩的葡萄园，想当“第一品牌”的宏伟理想，贾董事长和陈勇博士任重而道远。

　　很多人认为谈营销为什么不讲点实战、技巧什么的。其实更为重要的是战略决策，是思路，是企业定位，是实施流程；技术层面的营销没有秘诀，关注细节，用平常心做好平常事而已。

　　从以上对行业名列前茅企业的大不敬歪（Wine）批中我们可以看到：

　　1．目前国内葡萄酒行业普遍还是生产企业在唱主角，市场的真正主角尚没有占据主导地位。

　　2．生产企业的营销行为主要还停留在卖掉产品、多卖产品的层次上，而对市场、对消费群体、对消费需求的关注没有放在企业导向的位置上。

　　3．企业机制、人才培养、团队建设、市场规模、营销思路、服务水平均对国内市场与国际市场的快速对接，和未来发展中国内企业的生存空间、经营层面、经营份额产生了不可忽视的阻碍。

　　而要解决这些问题，企业应彻底转变固有观念，真正地把市场、把消费需求放到企业全部经营活动的主导地位；开拓思路，明确找准自身的定位，有所为有所不为；努力站在行业的角度加速培养真正能与国际酒业接轨的营销、服务人才团队；行业协会要真正担当起行业组织、协调、引导的作用；专业媒体和新闻媒体要避免浮夸的炒作和误导，起到市场和消费群体的喉舌作用。　　

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