四、 市场介入点的选择：

　　首先，我们所选择的葡萄酒这类产品，其产品同质化现象已达到非常严重的地步。对缺乏知识、品味的消费者来说，可以有品质、风格、口感、年份、产地等方面的差异；但其本质的差别并不大。而由于产品本身的特点，品牌效应的推广也具有很大的局限性。一方面，葡萄酒是一种非常个性化的产品，全世界的葡萄酒品牌数不胜数，较上规格已达万种。一个速成的、没有根基的新品牌是难以显现其独特的、为较大量的消费者所认同的特色。另一方面，从国际国内葡萄酒市场来看，总体呈现的是供大于求的局面。亦即是市场上并不缺酒，现有的品牌消费者都选不过来。新生品牌的创立对企业来说，可以用以扬声立名，但对消费者需求满足来说，却无任何实际意义。

　　葡萄酒目前在中国消费市场中，尚不属于日常生活的必需品。所以在市场上被选择的随意性非常大。消费者的购买兴趣取决于产品的吸引力，其所内涵的质量可靠性，营销企业的信誉度和质量价格比的合理度。而这些均是葡萄酒本身以外的东西。由此可见，一个要介入其间的企业，其决策关注点应放在哪里，就是显而易见的了。

　　在项目的介入、执行中，我们是一个盈利组织，但更是一个服务组织。我们的价值是体现在通过葡萄酒这个载体使社会中某一层面的某一种需求得以满足的全过程服务之中。

　　消费者需要的是什么，相信不是为了获得一支笔、一个杯子或一把开瓶器之类的奖励，也不是寄希望于喝葡萄酒获一大奖，抱回一台大彩电，甚至有游一趟法国的机会。消费者需要的是了解葡萄酒本身所拥有的知识，及由此产生的文化背景和内涵；了解价格差异的原因，确认付出代价得到的是真正意义上的愉悦和享受，而不是受骗上当。这一切仅靠宣传葡萄酒本身是做不到的。在确认介入的整个服务体系中，借用古人“功夫在诗外”的格言，我们重彩着墨的应该是在简单商品之外。看似不经意，实则煞费苦心。针对目标，有明确指向地形成无形的、广泛的信息包围网。来源于葡萄酒，提炼于葡萄酒，服务于消费者，营造出大市场。关键的部分，即运作文化。就是把同项目产品有关的文化因素当作营销策划的主要资源来利用。文化运载量越大，其效益释放量也就越大。

　　根据上述对市场的划分，觉得目前XX酒业处于一种既非纯粹的生产型企业，亦非纯粹的营销型企业的中间游离状态。如果转为完全的生产型企业，则需从品种优选、葡萄种植开始。假以时日也不能说不会有所成就；问题是在你成长的过程中别人也在飞速地发展，而且由于起点的不同，先后的差距会越来越大，最终将以不具备优势而失去存在的意义。

　　再则维持目前的形态，自创品牌，购进散酒进行简单的灌装来介入市场；恐在游离孤独中由于缺乏优势和市场认同感而不易维持下去。自创的品牌，由于没有自有的原料基地和规范而有特色的酿造陈年流程，无法成为纯粹的民族品牌，也无法参与民族品牌的质量评比体系。另一方面，国外购进酒浆易地灌装，脱离了严格的品管监控；再加之原酒浆品质一般，辅料均非原产，商标注册亦非原产地，因此也无法纳入纯粹的原装品范畴。最后处于既无法借助各体系的优势，自我又缺乏强有力的、独特的、有历史深度的优势这样一种被动的境地。

　　因此建议XX酒业以原有的定位为基础，确立拥有全方位服务体系为主的企业形象。考虑在法国拥有定点的葡萄原料基地，自有的酿造公司，自有的数种风格、品质、等级不同的注册商标；宣扬可以为中国消费者提供纯粹的、正宗的、物有所值的在法国政府严格的品管法规监控下的佳酿美酒。另外在近期，为迎合中国市场的消费需求，特设法国自有酿造公司的国内灌装分厂；在严格的质量工艺控制下，为消费者提供品质稳定，售价低廉的授权分装品。这样既满足了目前的市场需求，也为企业的文化运作提供了广阔的空间；极大地延展了可满足消费者需求的领域，同时避免了与国内企业在同一层面上的无谓竞争。有利于迅速确立XX酒业全方位营销服务体系的高品位独特形象。并且可以以完善的网络通路吸引与国际优秀供应商的合作，从而在互动互利中借助他人的优势在为供应商和消费者的双向服务中获得更大的效益回报。

　　读到这里，我们的项目的决策者们对于品牌形象的树立和定位，应该有了一个明确的认识。即如果仅为某一具体商品的形象确立而努力；在这一特定的领域中，将是单薄无力的，无以延展的，难以提炼出独特定位的，不为消费者急需的而显得较为不易成功。正确的思路则应该将品牌形象定位的重点放在整个XX酒业为消费者所提供的全方位服务体系上。这是更具有内涵外延的完整定位，这是更能最大限度地满足消费者需求的定位，也是具有无限生命力的定位。并且随时随地可以将这种品牌形象定位的无形资产转入其它行业和项目。从而赋予“XX”品牌形象一个全新的定位。并由此形成XX集团一个真正的经济增长点。我相信这会是集团高层所愿意看到的。

　　从另一个角度来讲，不将品牌形象定位在某个具体商品上，还可避免万一某个商品或操作上出现失误时，对整个品牌形象的毁灭性打击；而将品牌形象的可能被伤害减到最低的程度。

第 1 2 3 4 5 6 页　　　　下页：第 6 页 8

相 关 文 章（共3篇)

营销葡萄酒 （2003-03-19, 中国营销传播网，作者：张乐平） 葡萄酒业，“乱”在哪里？ （2002-12-03, 中国营销传播网，作者：张乐平） 试论××酒业之出路 （2002-12-03, 中国营销传播网，作者：张乐平）