1．定位模糊，营销代替一切。

　　所谓营销的战略性定位，就是回答企业在营销行为中能做什么，不能做什么，为谁做什么，以及怎样做的一系列关乎全局和长远的问题。它清晰地界定营销如何在企业的核心价值客户（用户）群体中建立并维护长久的认知价值与品牌偏好。并通过存在于企业与消费者之间信息互动，形成消费者对品牌的认知与忠诚度，达到为消费者让渡价值最大化的目的。因而，营销的本质作用就是提高信息的有效性，通过打破“信息不对称”达到减少交易成本的目的。营销不是企业竞争力的全部，竞争力不取决于营销力，营销也不能代替技术研发、产品质量、工业设计、管理制度，竞争力取决于上述资源的有效性整合。

　　以营销代替一切根源于一种“成者王侯败者寇”的传统心态。在这种心态的驱动下，企业很容易将资源用于换取短暂的繁华。投标王，打广告，容易提高知名度，降价，买赠，打折，容易提升销量……营销就在这种粗放地追求成功的逻辑下被置换为贪大求全，代替一切的全能行为。在这种状况下，消费者无法获得真实的产品（品牌）信息，企业无法获得有效的市场需求反馈。营销不是解决了沟通问题，而是为沟通设置了障碍，不是降低了交易成本，而是增加了交易成本。

　　即使是作为中国最成功的本土品牌之一的海尔，也不得不面对这样的质疑——譬如，品牌的战略性定位在哪里？譬如，庞大复杂的营销体系与白色家电领域的制造优势如何转化为国际化与多元化的核心竞争力？米尔顿·科特勒在比较海尔和摩托罗拉时说过，“就海尔来说，品牌就是一场大规模的促销运动……就是要让每个人都对海尔的名字琅琅上口；但对摩托罗拉而言，品牌就是在目标消费者心目中树立起品牌偏好。海尔运用的是战术，而摩托罗拉运用的则是战略。”　

　　以营销代替一切，是策略（战术）行为，而不是战略行为。没有战略定位意义上的营销，只能迎合一时之需，最终导致品牌透支。

　　2．促销手段单一，忽视资源的整合性。

　　促销是营销的基本功能之一，这是经典的4P营销的一大理论基础。然而就是这个基础性功能，也成了中国营销业界最为头疼的事情：

　　——没完没了的“价格战”仿佛已经成为了促销方式的唯一选择。以表现最为惨烈的彩电业为例，在25英寸彩电跌破1000元、29英寸彩电跌破1500元的今天，甚至将众多国产名牌彩电统统标价每公斤30元出售时，人们再也没兴趣关心这是第几次价格战，仿佛肉搏血战才是营销策略中唯一有用的招数了。

　　作为定位手段的价格，简单化地沦为短期竞争的工具。“价格战”的直接后果是使促销手段被动性的单一化。在降价狂潮中，无论厂商还是消费者都被动性地处于一种非理性状态，导致 “营销失灵”。

　　——铺天盖地的“广告运动” 让几多品牌一夜成名又瞬间蒸发。烧钱打广告，让在中国想出名的企业太容易地获得与之并不相称的知名度。且不论现在早已销声匿迹的早期央视“标王”，即便是今天榜上有名的“中国最具价值品牌”，在多大程度上是由于广告的贡献呢？品牌价值本身包含着品牌知名度，但问题在于品牌知名度不等于品牌美誉度和品牌忠诚度，后者的获得决非简单的广告所能得之。

　　在一般意义上，营销实现的则是在企业与消费者之间的信息互动，或者说是资源的整合性传播——诱致消费者产生购买冲动的诱因就取决于这些信息的传播方式与传播量。促销手段单一，意味着消费者从营销交流中获取的信息少，刺激购买的诉求点少，资源的整合效率无法充分利用，当然无法促成“即时购买”。　

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