对于中国营销的这种“非理性繁荣”，一种解释认为，必须将营销所面临的问题置于中国市场经济“转型期”的背景下予以考虑。但从变迁的长期观点看来，一切历史时期都是一个转折点，转型期并不能解释现状的不合理。营销的困境表明，短缺（卖方）市场的弊端同样适宜于目前中国营销的现状。而且，由于巨大的市场需求和国际化带来的机会，有可能淡化这些问题的危害，进而忽视这些问题的本质。

　　针对中国营销的现状，我们认为，如下原则应给予足够的重视：

　　一，产品战略先于营销战略。

　　产品是企业与消费者发生联系的物质载体，是消费者评判的最终依据，是品牌的第一代言人。强调产品的中心地位，不仅是让日益浮夸、虚脱的营销有一个坚实的基础，使之逐渐实现回归理性的“软着陆”，更是因为对于企业，特别是制造企业，产品专业化和产品创新将意味着企业的核心竞争力支持下的比较（垄断）优势和定位高端市场带来的高利润回报。这才是营销理性繁荣的基石。

　　二，营销战略集中于创造品牌价值。

　　米尔顿·科特勒在《中国市场营销的战略问题》中指出：“中国国产品牌面临的最大挑战是，从依靠大规模的广告和促销建立品牌意识，转变到通过战略性的步骤建立起能让目标顾客感觉到的品牌价值。”

　　事实上，在企业核心顾客群中建立起对企业所承诺的品牌价值的信任感，我们正面临着前所未有的机会。日益市场化的竞争环境意味着企业可以自由的选择自己的定位；渐趋多元化的消费习惯给了不同层次品牌足够的生存空间；方兴未艾的市场研究和营销信息系统的建设，催化着品牌意识和品牌偏好的快速发展。

　　中国营销界和企业决策者应该彻底地放弃过去的成功经验，这个成功在很大程度上是改革的机会带来的，并已经显示出它正成为进一步发展的障碍。在新的条件下，企业的营销战略必须集中在创造品牌价值，正如摩托罗拉的一位经理所说：“提升摩托罗拉的品牌形象远比手机销售量重要得多。” 只有那些深谙市场细分之道及针对目标细分市场建设品牌的企业，才能在与老道的国际品牌强者的角逐中立于不败之地（科特勒语）。　

　　三，与品牌定位相匹配的价格战略。

　　通过价格行动来建立市场份额是商业竞争中的最常用的手段之一。但在运用价格战来竞争时，我们同时应该考虑的一个问题是，如何确保顾客再次为品牌价值再度付费，因为这些价格战使得消费者和产品的价值都大大贬值。

　　事实上，价格是品牌的符号，消费者必须确信他所购买的产品物有所值，并且符合他们对于品牌的预期。解决价格问题实际上是解决定位问题。90年代初，海尔通过高价策略成功的树立了家电业高端品牌的形象。这是国内较早的解决定位问题的企业。当然，对于海尔而言，问题在于产品在国际品牌的压力下能否有效的支持这一定位？

　　四，着眼于长远的品牌规划，拒绝短期利益的诱惑。

　　对品牌最大的诱惑就是偏离品牌自身的定位，去涉足企业核心利润区域之外的领域。在高端市场占据绝对优势后，向中间段位市场延伸； 在已有专业产品领域向其他相对陌生甚至完全不相关的领域进行多元化……表面上看这样的做法是在寻找更多的获利机会点，或者利润增长点。但事实上却让品牌的长期规划变得模糊。

　　包括GE，IBM，西门子在内的世界著名品牌都在反复做一件事，就是不断清晰和界定自己的位置。西门子甚至明确地提出了“绝不为短期利益而出卖未来”的公司理念。 “我们在对待公司主要业务领域的态度上，始终是认真负责的。不仅如此，我们也舍去了那些与我们的框架不太吻合的领域。我们并不急于扩张，我们希望这一自然的发展进程，而这正来源于我们各个部门所取得的成就。”（卡尔·弗利德里希·冯·西门子在1932年10月12日公司周年庆典上的讲话）

　　到目前为止，我们还没有看到完全成功的多元化，相反，它更像是一个迷失品牌的陷阱。

　　五，更好的了解客户（用户）需求，保持持续的创新活力。

　　企业如同一切生命个体一样，有一个幼稚、成长、成熟、衰亡的过程。如何永葆品牌生机，使企业基业常青？了解客户（用户）需求，是保持持续创新活力的源泉。唐·舒尔茨在《整合行销传播》中写道：“在大变革的时代里，以受众为中心的观点取代了传统的观点。”企业必须对消费者的要求做出反应，以满足它的欲望、需要和需求。这每一个层次都包含着从市场调研、产品研发、沟通方式的全面变革的挑战。然而也正是这些挑战激发着不断创新的活力，我们的企业在思考营销问题时，应该具备这样的勇气来迎接变革。

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　　 胡志刚本色营销（http://www.emk.com.cn/column/huzhg/）

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