3．忽视细节，缺少过程的跟控，营销的制度性管理基础薄弱。

　　由于细节对营销管理的特别意义，许多百年老店，都非常看重细节的跟控，如西门子、IBM、GE等。而为数不少的中国企业，到目前为止，营销的成功还来得太容易。市场竞争的不充分和迅速膨胀的市场空间让他们相信，与雄韬大略的志向和奇思妙想的创意相比，那些与日常管理工作相关的流程、制度只是细枝末节。

　　持有这种认识的营销广告人员恰恰忽略了一个基本事实------任何构想无不基于对于细节的领悟和把握，任何创意的成功与否也无不取决于执行过程中对细节的跟踪与监控。显然，一部分中国营销人员错误地将营销只看作是艺术，而不是科学。营销是科学，科学最重细节。

　　创造性的行销行为，决定了它与其他企业行为相比具有某种艺术气质，但只要是企业行为的一部分，营销就应毫无疑问地在制度化管理平台上运行。决定其生命力的仍是其自身体制和技术上的周密安排。是否关注细节，则是决定这种内部安排周密与否的一个基本前提。

　　细节为作为管理的营销提供数据积累。数据是营销决策的依据，是过程评估的基础，是改进提高的前提。只有定量的数据分析，才有可能得出对消费者特征的正确把握，对市场趋势准确判断，数据对于营销管理的制度化和体系化建设具有决定性的意义。

　　细节为作为管理的营销提供品质保证。一个营销创意的最终效果如何，执行过程中的细节是重中之重——这是就还原创意和实现创意的过程而言，如果从一个营销活动的推行而言，细节的意义更远大于创意，尤其是当一个创意在全国多个区域同时展开时，如果执行不力，细节失控，很可能最终面目全非。而每一个疏忽，对品牌都是不可原谅的损伤。

　　4．过度关注竞争对手。

　　关注竞争对手，对商业竞争是十分必要的，但如果对竞争对手的关注大大超过对消费者的关注，超过了对自身资源优势的比较分析，就显然与营销的中心背道而驰了。在中国营销界，不仅成长中的中小品牌，甚至一些已经非常成功的品牌也对竞争对手表现出过度的敏感。

　　过度跟踪竞争对手，重模仿，重抄袭，导致产品无差异，品牌同质化。以品牌困境严重的家电业为例，一个营销概念可能立即引出十个相似的概念，某品牌推出“健康”冰箱，立刻就会有更多的“绿色”、“抗菌”、“保鲜”……冰箱出现，不仅消费者迷糊，恐怕连企业自己也不清楚产品的差异。

　　其次，企业之间的“口水仗”被当作是吸引注意力的营销卖点。在一些媒体的推波助澜下，一时间在行业兴风作浪，煞是壮观。但对消费者真正有利的因素却很少关注。

　　还有部分企业不重利润，重排名。只要有企业宣称销量行业排名如何如何，立即反应过敏，或者降价提升份额，或玩弄数字游戏，乐此不疲。这种务虚的作风于企业有百害无一利。

　　“胜人者强，自胜者智”，其实企业最迫切需要了解的是两点：自己与自己的消费者，对中国企业尤其如此。因为在短暂的20多年的市场化过程中，我们还没有充分积累起关于市场，关于消费者的数据，我们还无法对我们的消费者做清晰的描叙，对我们的市场做理性的预期。——这些都是营销的基础。

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