液态奶是乳业增长的主要因素，如今液态奶这种产品型态已经成为一种快速消费品，它具备了快速消费品的基本特征：产品周转期短，渠道短而宽，品牌数量多但品牌忠诚度不高，物流配送和终端促销特别重要。在这种类型的市场，战略性的高级营销人员对一个产品的成败起着关键作用。因为液态奶本身的技术含量和差异性并不高，它始终都是牛奶，问题的关键在于你去怎么操作。

　　简单地讲产品竞争，无非是怎么设计产品（卖点、价格）和怎么卖产品（渠道、促销），但在快速消费品领域，这里面蕴涵着大量的知识和技巧。一不留神，你的产品就淹没在同类产品的汪洋大海里了。遗憾的是市场上很多的液态奶产品，正处于被淹没的边缘，或者已经沉下去了。

　　中国的液态奶市场是一个同质化现象严重的市场。大致的市场情况是高端的几个企业在不断地在打价格战和广告战，相互挤占市场；区域型的中小企业基本上是利用地域优势打新鲜牌，靠保质期在7天内的巴氏杀菌奶生存。产品在消费者心中谈不上什么忠诚度，终端促销几乎全部以配赠为主。

　　这是因为在产品推向市场前后，缺乏高级营销人员对产品的一个好的营销规划和深加工的过程，没有给产品注入鲜明的差异化特质。同质化最容易引起价格竞争，今天你买五赠一，明天我买四赠一，而消费者则将价格作为唯一的选择标准。因为产品之间没有差异，或者没有让消费者发现能满足他们某种需求的特点。价格竞争的后果是企业主动降低了自己的品牌价值，同时高昂的营销费用也使产品的利润空间处于一个很低的水平。

　　在这一方面光明乳业走在了前头。它的产品体系设计以及对单个产品准确的市场定位和出色的推广能力，已经具备了一个一流企业的某些优秀素质。

　　我们注意到当国内企业为划分地盘杀得硝烟四起时，跨国的乳业巨头却显得异常平静。跨国公司最强大的地方在于它们一流的市场运作能力，它们对目前的混乱局势采取观望态度，等到行业洗牌完毕，它们会从市场上重新用产品树立自己的优势，再建立市场次序。

　　要在严酷的市场环境下生存下去，乳品企业一定要具备一流的产品竞争能力，具备一支高质量的营销人才队伍，这是企业在市场中生存和发展的根本。

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