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中国乳业亟需高级营销人才 由于工作原因，笔者与许多乳品企业一直有着紧密联系。近日拜访一家国内知名的乳品企业，正赶上他们在进行大规模的人才招聘，招聘的重点是高级市场营销人员。我笑说他们是在招兵买马准备一统天下，不料负责招聘的主管看着我却一脸苦笑：“广告登了不少，来的人也不少，真正达到我们要求的却没有几个”。 由此引发了笔者一个一直盘旋在脑中的问题：中国乳业是否大面积地缺乏高级市场营销人才？ 中国乳业近两年所呈现的爆炸性增长将乳品企业和行业专家的胃口都吊得高高的，整个行业也从未象现在这样受到资本市场和媒体的狂热追捧。然而高速膨胀往往蕴藏着泡沫经济的可能，不久前举行的2003年中国乳业发展高峰论坛上，已经有专业人士提出了上游奶源无法与生产规模相对应的质疑，看似前景美妙的乳业冒出了第一个泡沫。 而笔者认为，高级营销人才的匮乏将是乳业冒出的第二个泡沫，是这个行业未来发展的下一个隐忧，只是这个隐忧在目前被普遍忽略了。无论是针对奶源的圈地运动，还是上百亿的资本进入，还是企业间的竞相并购，一番喧嚣之后，整个行业最终还是要被人来驱动，而乳品企业之间的竞争也最终将成为人才特别是高级营销人才之间的竞争。因为厂家和投资者最终都要获取利润——而利润必须是通过人来完成的。 近段时间央视的黄金时段被各种各样的乳品广告充满，其盛景颇似当年的VCD大战，乳品业俨然进入了品牌竞争时代。 现在有着一定规模的乳品企业几乎都在用同一种方式切分市场。模式很简单：引进资金—争夺奶源—上生产线——做央视广告树品牌。所有的企业战略都是大刀阔斧式的，象美国西部大开发时的跑马圈地，甭管是块什么地，先圈了再说。 对于一个高速膨胀的市场，这个方式看起来并无太大置疑，前面3个环节是企业进入这个市场的基础，之后树品牌是市场竞争的必要手段。只是中间有一个环节被跳过了，那就是一个牢固的产品基础，恰好这个环节是最根本的。 笔者认为，当乳品企业完成了基本资源的分割之后，首先应进入的是产品层面的竞争而不是品牌层面的竞争。品牌是依附于产品之上的东西，否则它就只是一个气泡。现在很多乳品企业在突然充实的资金背景下想直接一脚踏进品牌的领域，这是一种很冒险的做法，也是中国企业很容易犯的一个错误——走捷径。 打个比方说，如果我现在有了一大笔资金，在黑龙江找了个奶源基地，收购了几个工厂建生产线，然后在中央台花几千万打一个品牌广告，我的品牌就能马上做起来吗？不能，因为我还缺乏一个立足于市场的产品基础。没有具体的产品，品牌是空洞的。品牌不仅仅是传播层面的东西，它的背后蕴涵着产品、技术、服务等一系列的因素。伊利是一个品牌，是因为它的各类产品已经呈现在市场的各个角落并被消费者接受，而不仅仅是因为它的广告。 事实上，刚刚起步的中国乳业还没有几个真正意义上的品牌。 可是很多乳品企业尤其是一些新锐企业直接把品牌广告做到了前头，而不是先推出诉求点明确的产品广告，他们显然忽视了市场运作的规律。我们还看到有些出现在央视广告上的乳品在很多地方却买不到，这本身就是对广告资源的一种浪费。 当乳业完成一轮产业资本和金融资本的整合之后，一定要从盲目的品牌竞争回归到真实的、需要精耕细做的产品竞争上来。作为一种传统型产业，企业的核心竞争力来自于产品，靠其它的外在资源包括规模是无法保持竞争优势的。 而产品的竞争，很大程度上就是营销人才的竞争。 第 1 2 3 4 5 6 页 下页：产品竞争的核心就是营销人才的竞争 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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