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“枸杞红酒”打造滋补酒强势品牌实录 7 上页：市场潜力&价值观研究 结合产品研究的分析结果，我们发现，枸杞红酒品牌的知名度质量差的原因之一是“价值宣传”不够。人们购买商品，付出的是货币，购买的是价值。消费者决定购买某一品牌的商品，核心决策是判断是否物有所值，哪一个物超所值。物有所值、物超所值的判断依据是价值与价格的权衡。价格贵一些影响不大，只要在消费者对该类商品的心理价位区内，只要价值信息选择与传递到位，市场一定会火。关键是消费者认为你值这个价。30元的椰岛卖的比10元左右的五加皮好，就在于价值信息的传导。 调研中，我们对五种枸杞红酒系列产品进行了价格/购买测试，结果表明，五种产品消费者的购买意愿达到了平均在50%以上，而且，消费者购买价格点一般比实际的枸杞红酒产品价格上升50%左右。因此，可以推测，如果达到测试中价值信息传递的效果与程度，面对枸杞红酒的实际价格，估计将会有30%左右的补酒消费者会尝试购买该品牌系列产品（意愿与行动存在一定差距）。对比目前该品牌8.6%的尝试购买率，简单的价值信息传递就可能使尝试购买率提升3倍。可见，价值信息的传递是非常重要的，它是形成产品差异性的利器。 品牌价值的大小一是来源于知名度，二是来源于品牌所蕴涵的价值信息。这就是我们常说的“质”和“量”的问题。要提高“量”—知名度，厂家要注重广告的覆盖面与暴露频次。要提高“质”，厂家要注意广告宣传的价值信息以及记忆度。 补酒消费者的品牌更换比较频繁，整体忠实度不高。我们认为，造成这一现象的主要原因是：各补酒产品本身的差距并不大，效果平均水平差不多。各补酒品牌对消费者的特殊价值不明显，差异性完全依赖于品牌知名度，广告与市场宣传对消费者的品牌选择影响力显得比较突出。 我们认为：对于该品牌补酒而言，当前有两大任务，一是迅速提高产品的尝试购买率。这一工作从目前补酒的市场特点来看，难度不大，因为各品牌的忠实度以及整体市场品牌的更换率分析，只要宣传起来，就会有相当数量的补酒消费者进行尝试购买。这一工作要快，目前是时机，一旦各主要品牌的忠实度提高，忠实消费群稳定，企图吸引这些消费者购买就会困难重重。二是稳定该品牌补酒的现有忠实消费群，并以这些消费群为口碑的发起源。从消费者购买影响因素的分析结果来看，口碑的力量对消费者选择品牌的影响力非常大，仅以很小的差距落后于最大的影响因素——广告。口碑的起源一是来源于忠实消费群，从消费心理学分析，忠实消费者宣传其购买品牌的心理自觉性非常强，所以，枸杞红酒品牌需要把具有说服力、鼓动性的价值信息传递给忠实消费群，以忠实消费群为点，并以点带面的形式。 调研分析显示：枸杞红酒品牌的忠实消费群在目标消费群体中对年龄、收入等背景信息无显著相关性，这说明该品牌补酒的忠实消费群比较分散。利用这一点，努力形成“星火燎原”之势不是不可为。口碑的另一来源就是广告，尤其是广告的质量，这样才能形成有效的口碑度。 我们在调研分析中专门对枸杞红酒品牌进行的忠实度分析。首先，我们跟踪分析一年内曾购买过研究品牌的消费者最近一次的购买品牌，根据被访对象的品牌更换，分析出枸杞红酒品牌尝试购买者的后期流向。 枸杞红酒品牌策略：首先是枸杞红酒跳出酒业发展的传统模式，把“高、精、尖”定位为枸杞红酒的核心战略，坚定不移地走品牌发展之路。枸杞红酒通过塑造无形的品牌形象引导消费者认识产品的物理特征，并力求运用这种“品牌”与“实体”的双重消费效用去锁定更多的消费者。方方面面都与其“高档、高贵、高雅”的定位浑然一体，在内容与形式、历史与潮流的结合中找到独特的生存空间。其次枸杞红酒营销在品牌战略中的地位和作用，切实把营销跟进提高到品牌竞争的战略层次抓紧抓好。枸杞红酒要处理好“做酒”和“卖酒”的关系，商家的品牌投入紧密结合特定目标群体和目标区域，与具体的营销活动融合起来，做厂家心有余而力不足的事情，而不是越俎代庖。 第 1 2 3 4 5 6 7 页 下页：营销策略(1) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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