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转型期处方药企业如何走出营销困境 7 上页：国内药企销售模式运作特点(1) 四、 分离的销售组织模式 1、 总部职能与分部职能脱节，缺乏专业支持：国内药企的管理职能基本上都在总部，而分部的管理职能非常单一，往往一个地区只有一个人，根本无法承担管理职能，只是单纯的业务职能，在管理上无法与总部职能对接。 2、 整体推广与个体推广脱节，依靠个人之力：由于职能的不对应，药企的整体推广和区域的个体推广不能有效配合，往往只能依靠医药代表的个人之力开展推广。 3、 企业经营与外部销售分离，缺乏长期建设：国内不少规模较小的药企采取委托第三方进行销售的方式，企业只负责生产和少数地区的销售，其他地区则交给另外的公司或者个人进行销售，这种方式符合小企业的发展思路，但在企业的长期建设上则缺乏系统性。 五、 区域开发实行承包制/底价制/买断制 1、 企业内部费用承包，费用型销售模式：医药企业对分支机构实行费用承包体制，制定销售目标，费用按一定比例从销售回款中提取，其特点是费用的使用完全由分支机构支配，有助于提高分支机构的积极性，但容易引发销售人员的短期行为。 2、 企业内部底价销售，增加销售人员积极性：这是不少药企采用的方式，分支机构在销售产品时与总部之间有一个结算价，而具体向医药公司和医院的供货价则由分支机构自行决定，中间的差价则由分支机构留存，用于各项费用和奖金的分配。此方式对销售人员有一定的积极性，但由于市场的差异性很大，总部对市场和各分支机构的业务过程难以规范。 3、 企业外部买断销售，减少市场投入和风险：部分规模较小的药企，不可能在全国范围内拓展市场，往往会以招商的形式，将产品卖断给当地的医药公司或者医药代表，利用其资源使产品进入市场，但这种方式完全取决于医药公司和医药代表的能力，药企对其没有控制权，只能是一种短期的经营方式。 六、 以人际关系为核心的客户管理 1、 专业销售特点：这是由医生诊疗的专业性所决定的，医药企业必须要通过医生才能将药卖出去，而医生是具有专业知识的群体，病人用药完全取决于医生的诊断，因此与医生的个人沟通就成为非常重要的方式。 2、 减少费用投入：利用个人关系开展推广对国内药企来说是最便利的方式，不需要大量的费用投入，而投资在个人身上的资金基本上都是变动费用，包括提成、差价等，要到药品卖出去后才会产生，企业自然愿意以此来调动医药代表的积极性。 3、 供过于求，竞争激烈：由于药企在产品本身和品牌建设上都缺乏优势，可以利用的就只有价格和人员推广，而最核心的还是依靠与医生的人际关系来达成销售的目的，在竞争激烈的环境中，医药代表的个人沟通技巧就成为举足轻重的因素。 4、 医院内部利益需求：由于医生需要得到额外的利益，使人际沟通成为最佳的方式，从而也带动企业以此为核心来构建整套推广体系，国内药企的问题在于过度依靠个人的人际沟通方式，而往往使其成为了唯一的推广方式。 七、 粗放的网络管理 1、 销售网络建设缺乏系统性：销售网络是一个立体的概念，涵盖了中间商、零售终端以及不同层级的市场，但不少药企在开拓市场时缺乏系统的考虑，往往不假思索地冲着中心城市的省医院、市医院和医学院附属医院等大型综合性三甲医院而去，而没有考虑市场拓展速度、不同的市场层面、竞争产品和市场基础建设等综合因素，整个销售网络的建设没有体现出策略性和系统性，在拓展市场时“事倍而功半”。 2、 零售网络缺乏管理：国内药企普遍对药店等零售终端缺乏系统管理，但处方药在医院如果销售很好，往往会自然渗透到药店，如果此时能够及时理顺药店网络，做好终端陈列和营业员教育，则能促进企业品牌的提升，从而配合拉动医院销售的提升。 3、 缺乏向下级市场的渗透：这是药企在销售网络建设中缺乏立体化的表现，很多企业往往扎堆在中心城市，大家都盯着有限的几家大型三甲医院，竞争日益白热化，其实在周边市场更容易拓展，而且由于药企的产品众多，不可能都能在中心城市的大型医院销售，只有建立了立体化的网络，才有利于产品顺利地进行分销。 第 1 2 3 4 5 6 7 页 下页：国内药企销售模式运作特点(3) 8 关于作者：
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