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转型期处方药企业如何走出营销困境 7 上页：国内药企销售模式运作的优劣分析 一、 医疗制度对销售模式的影响 1、 医药分家：医药分家是一种趋势，对医院的利益会产生根本性的影响，目前尽管还没有从根本上改变，但这种变化值得关注，比如医院药房由社会专业医药零售企业进行管理的方式已在上海出现，带金销售模式会遇到开处方与用药量不直接吻合的障碍。 2、 医保制度：随着新医疗保险制度改革的实施，大病到医院、小病到药店逐渐成为趋势，同时医疗保险定点零售药店的逐步确定，便利性大大加强，将使病人持医生处方到居住区附近的定点药店外配成为习惯，直接影响到带金销售的效果。 3、 医药价格制度：目前国家对药品虚高的现象正在加紧整治，同时不少有实力的医药公司已经卷入到零售药店的资本“圈地运动”之中，比如太极集团、海王星晨、三九医药、广州医药等，集约化形成的价格优势直接冲击医院，将使医院处方流失到社会药店的比例增加。 二、 招标制对销售模式的影响 1、 医院集中招标采购的推行，加剧了制药企业在医院市场的竞争：招标将焦点直接集中在价格上，打掉了带金销售的中间价差，中标药品无法再实施带金销售，而且中标药品给企业带来的利益也大大下降。 2、 不同区域招标价的差异：对于流通性强的药品会造成区域冲货，相应要求药企加强对销售网络的维护，以及对办事处和医药公司的管理，采取综合考评的销售体系。 3、 招标制下产品研发的应对：现实中往往中标的药品“不中等死、一中就死”，要避开这样的两难境地，就不得不强化对产品的开发力量，以全新产品开拓市场，从根本上脱离困境。 三、 新药品管理法对销售模式的影响 1、 药品分类管理：规范了处方药和非处方药的管理，对处方药将更加严格，同时非处方药获得了良好的发展机会，得到了政府部门的宣传和政策支持，这便给药企建设品牌创造了条件，也给处方药向非处方药的转化创造了条件。 2、 广告宣传管理：新药品广告管理办法出台，只有非处方药才可以在大众媒体上做广告，而处方药只能在专业媒体上进行传播，这将促使处方药强化基于产品本身的学术推广，从根本上改变国内药企的销售模式。 四、 带金销售模式的尴尬 1、 医药体制的改革：力图从利益体制上使带金销售失去生存的环境，将给带金销售直接造成打击。 2、 监督部门的打击和媒体的曝光：近年来已经有不少大型医院的医务和药务人员受到惩罚，更有各大媒体发表医药代表自报内幕的文章，同时监督部门也设置便衣深入医院打击带金销售，这些措施都使带金销售陷入困境。 3、 带金行为的恶性循环：带金销售的最大毛病就是具有极大的依赖性，医药代表完全依靠带金来提高药品的销量，一旦药品销量下降，他们就将理由归结于竞争对手的带金比例更高，从而要求公司进一步提高带金比例，如此形成恶性循环无法摆脱。 4、 个体销售行为的弱势：另外在众多药企医药代表单兵作战的情况下，如果取消带金销售，那么他们将陷入束手无策的境地，这也说明销售模式的转变应该由企业入手，要为销售人员创造一种环境。 5、 推广模式的单一：对于少数走在前面的药企，已经逐步建立起了综合的销售模式，但对于其他众多的药企，仍然处于推广模式单一的状况，带金销售起着决定性的作用，他们面临的潜在危险是一旦带金销售受到致命打击，他们连反应的机会都不会有。 6、 销量难以做大：由于医院内部利益分配极为复杂，因此采用带金销售的药企往往不敢将销量做大，一旦用药量大幅上升，面临的就是停药的危险，因为竞争产品时刻都在寻找机会，或者医院内部存在利益冲突，这些都是药品采用带金销售的无奈之处，企业无法正大光明地不断提升销量。国内药企的最大问题不是在于使用带金销售，而是在于完全依赖带金销售。 第 1 2 3 4 5 6 7 页 下页：转型期国内处方药企业发展方向(1) 8 关于作者：
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