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转型期处方药企业如何走出营销困境 7 上页：转型期对国内药企销售模式的影响 一、 营销经营模式 1、 处方药与非处方药共同发展：国际上有一项统计表明，一个新药作为处方药的生命周期平均为8年左右，而转化为非处方药后则能长达30多年，因为非处方药是相对安全并且成熟的药物，可以按照消费品的运作模式进行销售，塑造强大的品牌优势；在我国实行药品分类管理后，国内药企应该充分利用这个机会大力发展非处方药。 2、 从产品经营发展为品牌经营：产品和品牌同为一个硬币的两面是相辅相成的，但产品作为有形物总是有生命周期的，而品牌作为消费者的情感认同可以一直延续下去，推动企业获得超值的回报，国内三九、太极、地奥等著名企业都在向此方向发展，其他众多药企也应该走这条路。 3、 完善整体推广的营销模式：国内药企应该改变目前单兵作战的市场拓展模式，强化组织职能对销售人员的支持，塑造企业的整体品牌，从整体角度考虑，将销售人员的工作放在企业整体发展的架构中进行规范。 4、 实施差异化竞争战略：无论是从产品、渠道、区域、客户等各方面都要进行细分，在拓展市场时表现出更多的优势，尤其是以中成药和生物药为主业的企业，更应该发挥在产品研发方面的能力，从根本上确立竞争优势，获取超额利益。 二、 实施产品管理模式 1、 分产品进行系统管理：在战略上确立合理的产品结构，从品牌、利润和市场规模三方面综合考虑；在管理上设置产品经理或者产品管理小组，对不同的产品实施专业管理，为销售人员提供支持，确保每个产品都能按照战略顺利发展。 2、 促进不同产品的市场占有：对不同产品在不同市场区域、不同渠道的发展进行良好规划，在市场拓展过程中体现针对性，提高市场开发效率。 3、 实施产品生命周期管理：一方面企业在整体战略上要明确整个产品体系的生命周期构成，为不同的产品分配合理的资源；另一方面每个产品经理或管理人员都要依据产品所处生命周期的特点安排合理的推广战术。 三、 目标管理模式 1、 采取综合的销售目标管理和考核模式：单纯以销量为目标的管理模式对企业的长期发展不利，国内药企可以采取以销量目标为主、其他软性管理目标为辅的综合考核模式，使企业可以获得持续发展的基础。 2、 将销售目标与销售业务过程管理整合起来：在设立企业综合目标时，一般分为财务目标和管理目标，管理目标将涉及到销售业务过程中的网络建设、关键客户、产品销售比例、品牌目标、费用比例等多项指标，那么财务目标和管理目标的整合，可以规范销售人员的行为模式，使他们可以专注于企业战略意图的贯彻。 四、 客户管理模式 1、 强化客户开发的策略性：主要体现于沟通的策略性，这个策略性不仅体现在个人的沟通技巧，还可以体现于巧妙地利用第三方资源，比如社会关系、相关媒体、企业资源等，采取一种整体性的客户开发模式，缩短客户开发的时间，减少费用的投入，而不是单纯硬碰硬地强行开发。 2、 实施关键客户管理模式：上海罗氏公司曾经有个统计，不到全国总数2%的270家医院，竟然占据了全国1.6万多家医院销售总量43%的市场份额，由此可见关键客户对企业来说何等重要，对关键客户进行系统管理，可以确保企业销量的稳定性，当然不是每家药企的关键客户都是同样的270家医院，要从企业自身出发，找出在客户体系中举足轻重的大客户加以管理，将会给企业带来良好的收益。 第 1 2 3 4 5 6 7 页 下页：转型期国内处方药企业发展方向(2) 8 关于作者：
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