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转型期处方药企业如何走出营销困境


中国营销传播网, 2003-04-29, 作者: 张戟, 访问人数: 5214


  2002年对于处方药企业而言,是不同寻常的一年,GMP认证、药品招标制以及更大规模的资本收购都比以往任何时候猛烈,经过几年的酝酿,处方药企业的整合时代已经到来,所有药企都不得不痛苦地转型。在这种背景下,我们将国内处方药企业运作模式的分析结果集结成文,以对处于转型期营销困境的国内药企提供一些思路。

第一部分  国内药企销售模式运作特点

  一、 销售模式的先天缺陷

  1、 仿制产品,缺乏原创优势:一直以来,国内药企在药品研发上采取的都是仿制方式,化学药高达95%以上都是仿制产品,没有专利权,由此造成药品缺乏独特性,在产品上可发挥的内容非常缺乏;尽管非专利药也有其发展的潜力,但在国内医药市场的结构却过于单一,其实中国医药科研能力并不弱,只是商业转化能力太差。

  2、 重复建设,供过于求:国内药企高达6000多家,绝大多数都是以化学药制造为主,由于缺乏专利技术,各厂家基本都在3、4类新药上做文章,市场上蜂拥而上的都是雷同的产品,形成重复建设的局面,在供过于求的情况下,药企为求生存而采用带金销售。

  3、 公费医疗,费用竞争:公费医疗作为劳保体制的重要内容,是计划经济时代的产物,并延续到市场经济时期,其造成的后果是病人大开“福利药”,对药企的影响就是可以借此大幅提高医生的处方量,并为进入公费药名单而不惜一切代价增加公关费用,由此不断为药价虚高“加油”,助长了带金销售的势头。

  4、 专管产品,药价信息闭塞:由于药品的特殊性,实际是属于国家的专管产品,而且由于各地区的利益,药厂在申报高价格时都会得到本地政府的支持,在专管产品的名义下,老百姓对药价中间各环节是不熟悉的,也为药厂提高销售费用提供了条件。

  5、 医院运作模式不明确:最典型的就是医药不分家,以往医院是靠国家补贴生存的,而现在医院要靠自身经营生存,在诊疗费低的情况下,只能靠卖药生存,在这种利益驱动下,就形成了带金销售盛行的土壤。

  二、 产品缺乏生命周期管理

  1、 缺乏品牌基础:这是计划经济短缺时代的产物,在调拨体制下,药厂不需要关心经营,只需要按照国家的计划将药品生产出来,国家自然会通过采购站一级一级调拨到计划所需区域,药厂不需要靠品牌经营,更谈不上产品管理。

  2、 传统药品化学名的意识局限:在以往药品的包装盒上,最突出的只是药品的化学名,而商标(商品名)却在包装盒的角落,又小又不明显,因此在这样的环境下,国内医药市场盛行的是普药,药厂无法对自身产品的发展进行管理。

  3、 企业短期经营的局限:由于国内药企缺乏专利权,重复建设严重,企业根本无法考虑产品的长期发展,只能注重短期利益,只有在品牌被企业所重视时,产品发展的管理才会进入企业的视线。

  三、 以量为核心的目标管理和绩效管理模式

  1、 以销售量作为公司单一的经营目标和衡量销售人员的业绩标准:这种单纯的财务指标往往就构成了销售政策,从而不可避免地造成销售人员的短期行为,因为销售政策决定着销售人员的行为模式。

  2、 目标—结果型模式:也是一种利益驱动模式,是企业发展初期比较粗放的模式,就好像国内当年的承包制,在一定时期发挥了作用,但市场发展到一定阶段,这种模式只会阻碍企业的持续发展。

  3、 产品缺乏长线品种:之所以采用这种模式,很大程度上是因为药企多数是短线经营,由于缺乏长线产品,企业只能追求短期利益,那么销量自然是唯一的指标,但随着市场环境的转变,短线经营企业的处境将日益艰难。

  4、 企业缺乏品牌建设:这也是受企业短线经营思路所决定的,短线战略自然会形成短线行为,对于费时费力的品牌建设,自然不在企业考虑的范围,但对于有长远战略眼光的企业,品牌建设必将成为其重要的经营目标。


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关于作者:
张戟 张戟:张戟老师,上海至汇营销咨询有限公司/上海战戟营销咨询有限公司首席顾问。营销模式定制专家,“链式营销”理论创立者,中国最权威的营销杂志《销售与市场》第一营销顾问团高级专家及十佳作者,《销售与管理》特聘高级专家,中国权威 行业杂志《新食品》产业研究所特约研究员。电邮:zhangji13@163.com,联系电话:18621587892
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