|
|
|
|
谋略济南－－为青啤进攻济南市场支招 7 上页：2003年，再战济南 很明显，如果青啤要实现自己对济南市场的问鼎之心，仅限于这种一招半式的小打小闹是成就不了自己的宏图伟志的，依靠虚浅的表面胜利暂时的得失是无法攻城拔寨的，而最终的胜利是要靠市场占有率来体现的。如果青啤继续采取这种缺乏全局性考虑的骚扰性战术，长此以往，必将走入营销误区。虽然仅就济南市场而言，济啤是领先者，青啤把自己定位于挑战者，采用这种战术是无可厚非的，但青啤对济南市场的目的决定了这种战术是非常不合适的，它无法承担起青啤霸业使命的。在历史上，但凡成就大业者，无不是在完成自己原始积累脱胎换骨后，用非常手段成就非凡霸业。 那么该怎样来运做济南市场呢？ 如果仅就青啤地三次的进攻而言，可以说是只有投入没有产出，效果非常差。虽然当时青啤济南分公司经理崔元山说青啤六月的销量比五月份上升了60%，在目标市场的份额已达到80%，但消费者并不买帐的“买店”行为仅实施了不到两个月的时间，能有这样显著的效果吗？旁观者一眼就可看出，这是在夸张和掩饰，并且他回避了销售利润这个关键字眼，对目标市场含糊其辞。而在其后济啤的反击中，青啤并无应对良策，听之任之，非常被动，不但“买”来的市场被夺去了，原来的市场也受到了一定程度的影响。兵无常势，水无常形，不能因敌之变化而变化，如何能胜？如果考虑到其高昂的活动成本，青啤的这次行动应该说是完全失败的。据业内人士估计，青啤买店费用至少在1000万元以上，让利超过40%，再加上1元的特价，青啤血本无归。除了给消费者留下一个负面印象外，青啤在济南一无所获，反而惊醒了济啤，给了济啤一次实战练兵的好机会。 其实青啤应该好好对自己在济南市场运做策略反省一下：自己财多势广，要人有人，要物有物，要钱有钱，要名有名，为什么就不能在济南要风得风要雨得雨，反而次次失利处处受制呢？错在哪儿呢？ 青啤在济南市场的表现好象一个纨绔子弟，或者说更象一个业余选手，骄气有余，霸气不足，对于自己的品牌、产品品质过于自信，不顾啤酒的地方性特征，盲目地认为只要自己登高振臂一呼，消费者自然百应，而对手则望风披靡，自己却又过于漠视消费者，而无数事实已经证明市场营销是创造和满足顾客需求的艺术。虽然青啤在行动中也努力做到用同一个声音说话，但它在错误的地方做了一件错误的事情，把“买店封杀对手”这种不成熟市场上的必杀技用在成熟市场济南上，实在是青啤的莫大失策。 但这只是表面现象，关于问题深层次的答案稍一留意我们就会发现。纵观青啤在全国各地攻城拔寨，它大多是靠资本运做兼并当地企业来完成的，在扩大规模的同时也收购了一个市场，但关于怎样真枪实弹地打江山夺市场，青啤经历的很少，它没有多少经验。所以青啤的失利的主要原因不是因为济南市场的易守难攻，不是因为济啤多么狡猾，更多的原因是在它自身。如果青啤以这为借口做挡箭牌，而不肯承认自己的原因，那么可以预言，在相当长的一段时期内青啤仍然会无法攻克济南市场。在这方面应该怎样做才能成功，相信贵州金星啤酒已经为青啤做出了榜样，给出了答案。 贵州金星啤酒厂在开拓贵州市场时的状况是：贵州啤酒市场已为3家啤酒厂家所垄断，它们的市场占有率达90％以上，由于经济、交通、信息等原因，啤酒在贵州市场价位偏高；当地消费者已习惯于原有品牌产品的口味，对于清香爽口的金星啤酒初感不习惯。故此，金星啤酒初期向市场铺货时，即使是采取代销、售完结款的方式，也没有中间商愿意接货。针对这种状况，金星啤酒厂首先从文化价值观上与消费者沟通，他们采取“文化扶贫”行动，送文化、送科技下乡，送电影下乡；又采取了“千禧大拜年”行动，选定若干区域，在大年三十夜由礼仪小姐为每户居民送上两瓶金星王啤酒表达新年祝福；为协调消费者的口味，他们举办“金星王啤酒饮酒大赛”，让消费者现场品评，并结合春节送春联、送灯笼等活动进一步加深与消费者的沟通。通过上述一系列的培育市场活动，金星啤酒在春节前后供不应求，目前已牢牢稳坐贵州市场。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
