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谋略济南－－为青啤进攻济南市场支招 7 上页：进攻，为青啤找矛(1) 策略之三：运用品牌形象营销，蚕食济啤忠诚度，培养自身忠诚度 时至今日，产品同质化严重，产品之间的差距微乎其微，竞争已经升级，消费者往往根据自己的认知来选择品牌，市场竞争的核心已经发生了根本性的变化，即由低层次的产品竞争变为高层次的认知竞争。对于消费者忠诚度的争夺就是属于认知的竞争，这需要相应层次的竞争手段来运做，而一般的促销与广告只适合于低层次的产品竞争，所以想取得战斗的胜利，一定要找对进攻的武器。上兵伐谋，下兵斗力，青啤在济南将自己局限于低层次的市场竞争中，希望借助几次促销和广告来改变消费者的忠诚度和选择，身怀宝物而不用，青岛啤酒是中国啤酒行业的第一品牌，是全国范围内的强势品牌，把青啤的品牌这一笔无形的宝贵资产暴殄天物，十分可惜。 消费者的忠诚度是慢慢培养的，是济啤用自己的产品长时间精心炮制的，他们对济啤的认同来源于对啤酒口味的体验和感受，虽然他们很感性。影响和转化消费者的偏好需要运用多元化、组合的策略从激起注意到关注焦点；继而从提供体验到构筑忠诚，从而达到影响目标消费群体的目的，不是标榜，而是积极的影响潜移默化。品牌形象营销就是认知竞争的一把利器，对于改变消费者的忠诚度十分有效，因为消费者只有在认可了品牌后才会选用、常用最后忠诚于产品。在济南区域市场上，消费者对济啤品牌的认可是用啤酒浸泡出来的，先适应了口味后才认可的品牌，而消费者对于青啤是认可了品牌但没认可口味，但这个对品牌的认可也只是表面的，对于济南消费者来说，相对济啤青啤品牌缺乏内涵，缺少交流与沟。青啤不可能像济啤一样，先让消费者认可口味再认同品牌，青啤的唯一之路是从品牌向口味渗透，蚕食济啤的消费者忠诚度，所以青啤在济南市场竞争中与对手争夺份额，首要争夺的是消费者的心理份额，其次才是市场份额，在后终端时代是心理份额决定了市场份额；青啤要加强的是品牌营销，而非其他。 现在企业对社会的责任感和奉献，已经越来越被各方重视，企业的社会表现已经成为消费者对企业认可与否的重要标准之一，这对于公司产品进入新区域市场来说，品牌形象（企业形象）的好坏起着很大的作用，也就是说这第一印象至关重要。通过公益活动与消费者互动，增加社会关注度与品牌美誉度，让消费者从心里认可品牌，逐渐占据并扩大消费者的心理份额，不知不觉中完成从品牌认可向口味认可渗透与转变的过程；有了消费者的支持后，市场攻势自然势不可挡。这样既能脱离低层次的竞争，营销手段有效又不着痕迹，同时彰显了自身品牌的修养与地位，又增加了品牌内涵，一石数鸟，何乐而不为，如此运做，大业何愁不成？农夫山泉的“阳光工程”公益营销活动就是一个成功的典范，此工程不是以个人名义而是代表消费者群体的利益来支持公益事业，向全国范围内的24个省份贫困地区中小学捐赠价值500多万元的体育器材，活动效果非常突出，成为2002年营销界的一大亮点。 所以青啤在济南市场的品牌内涵消费者感受不深是要第一解决的，多参加社会公益活动，多做公益广告，减少做知名度的广告投入（中国人有谁不知道青岛啤酒的），贴近消费者，拉近心理距离，加强与济南消费者的互动与了解交流，让消费者从心理认为只有青岛啤酒才适合代表了济南的形象，即使青岛啤酒不是济南本地生产的，有了这个基础后，即内涵价值导向可以向感性价值导向转化了，啤酒的营销市场做到了消费者心中了，青啤再说“青岛啤酒——咱省城人自己的啤酒”就水到渠成了。目前青啤的广告诉求应重新定位，如“喝青岛啤酒，给你一个的新选择”。 第 1 2 3 4 5 6 7 页 下页：进攻，为青啤找矛(3) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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