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谋略济南－－为青啤进攻济南市场支招 7 上页：青啤济南攻略之检视 占领济南市场，对于青啤这种有资本有品牌的啤酒大鳄来说，走兼并之路无疑是上上之策，省时省力，事半功倍，肥水又不流外人之田。这也是青啤最初的如意算盘，但由于中间的种种原因，兼并之路已被堵死。既然此路不通，不是我的朋友就是我的敌人，青啤只有选择下策：硬碰硬，挤跨济啤，占领济南市场。这也正是青啤目前的策略。 孙子曰：知己直彼，百战不殆；毛主席也说过，不打无准备之仗。欲取济南必先解析济啤，才能找准这条地头蛇的七寸所在，才能做到弹无虚发，有的放矢。 济啤是济南地区唯一的一家啤酒厂，在济南市场盘踞已久，可以说是根深蒂固，占据着济南市场的80%份额，消费者忠诚度高，是济南市场名副其实的不二霸主。济啤的主打产品趵突泉啤酒深受济南消费者喜爱，在中端市场上表现良好口碑一直不错，其生产的扎啤更是济南消费者夏天每日必不可少的，餐餐要有的，牢牢占据着济南的低端市场，外人轻易动摇不了。济啤从低端向上延伸，价格梯度适合，渠道稳定，同时经过多年的侵浸消费者的口味已经被它统一，虽然在济南周边市场消费者的忠诚度较低，但在城区消费者对它有着很深的认同，这一切构成了济啤的竞争优势所在，尤其值得一提的是消费者的无形保护是进攻它的最大壁垒。但济啤在济南高端市场建树不大，虽然也推出了不少针对高端市场的新品，市场反映平平。在另一方面，济啤体制老化，包袱大，市场运做手段比较落后，在济南市场赢利虽多，但总体上资源比较匮乏，尤其在资金方面，在青啤的第三次进攻中说济啤资金断链是有一定根据的。 青啤的优势无须多言，世人皆知，回头再看青啤在济南市场的劣势，以便扬长避短。青啤长久以来一直在走中高端路线，只是随着近几年的扩张与收购，在低端市场上才有所动作，但在济南市场这种路线没有改变，原因就在于济南无自己的生产基地，无法为市场提供低成本新鲜的产品向下延伸，只好在中高端游走，这已经成了青啤在济南市场的致命缺憾。其次，济南消费者对青啤的品牌虽也有认同，但只是表面的认同，缺乏更深层次的沟通，这就是一个远亲与近亲的问题。在消费者的消费决策过程中，趵突泉啤酒是首选，其次才考虑其他品牌，而在济南市场上由于其他品牌的存在，青啤并不是消费者的次选产品，这不仅有价格因素在内，还有口味与地域因素。第三，营销人员的水平与素质、策略的制定与执行也在很大程度上制约了青啤的发展，成为其第三块短板。 红花需要绿叶衬，在济青这两大主角以外，还有许多默默无闻的配角。由于本地市场哪个的局限性，丰厚的济南市场便成了外地品牌扩张的首选之地。他们比较务实的潜在水下，默默耕耘，慢慢蚕食，不急不躁，或采取跟随战略，或采取补缺战略，避开与济啤的正面交锋，居然也开垦了大片疆土。烟台啤酒、琥珀啤酒、三孔啤酒就是其中的佼佼者，他们的路线与济啤相同，却相安无事，获益颇深，在各种终端不乏他们的踪影。求上得中，求中得下，他们的成功对青啤应有所启迪，虽然他们与青啤的目标不同。 在济啤的反击过程中，有一个重要因素不容忽视，那就是消费者的忠诚度保护，也即“人和”。济南消费者或者说济南消费者，有一个显著特征，一旦他们认可了产品品牌，很快就形成很高的忠诚度，而不论产品是本地还是外来的，这不仅表现在啤酒行业内，在其他行业也亦然。在他们吃过商家的“一招鲜”后，原来认可的产品依然是他们不变的选择，他们比较感性，注重感情，不在乎营销的花样，轻易不会改变选择。许多商家都说济南市场比较怪异，精心准备的全力一击，就像打在棉花上，市场没反应，自己没感觉，在别处非常有效的手段到了济南就成了无用之招。在济南做营销一定要做到消费者的心中去，只要他们认可了，江山不但打下了，而且基本守住了。所以在青啤的济南攻略中，瓦解济啤消费者忠诚度就成了重中之重，这是慢工细活，来不得半点急噪。 第 1 2 3 4 5 6 7 页 下页：进攻，为青啤找矛(1) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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