第三节 行业呼唤新的游戏规则

　　伴随着零售企业的大规模扩张，行业面临重新洗牌的市场机遇，旧的游戏规则显然已不能适应市场发展的需要。在这种情况下，行业呼唤新的游戏规则的制定和实施，在游戏规则的制定方面，政府和行业协会及工商主管部门应起着指引和新平台构思搭建作用，在目前市场状况下，有以下两种现象应引起业界的高度重视。

　　A、“乱收费，乱摊派”现象严重。自从家乐福首开进场费、店庆赞助、销售返佣之收费行为的先河之后，国内零售业同行突然发现：在正常销售营业收入之外，尚有这么一条重要的创收来源，于是间，大家纷纷效仿，“苛捐杂税”愈来愈重，用“苛捐猛于虎也”来形容绝不为过！我们暂以家乐福对某企业的收费明细进行分析，见例表：

编号	费用名称	费率和费用额	收费方式
01	进场费	15000元	在当月该店应付货款中扣除
02	条码费	1000元/条	在当月该店应付货款中扣除
03	节日赞助	1000元/店/次	在当月该店应付货款中扣除
04	店庆赞助	1000元/店	在当月该店应付货款中扣除
05	TG费	1000元/店/次	在当月该店应付货款中扣除
06	DM费	1000元/店/次	在当月该店应付货款中扣除
07	老店翻新费	7500元/店	在当月该店应付货款中扣除
08	新店开业赞助	10000元/店	在当月该店应付货款中扣除
09	新品上架费	1500元/店	在当月该店应付货款中扣除
10	咨询服务费	全年进货含税金额的1%	在合同年度年底结算时扣除
11	配货费	进货总额的3%	在合同年度的十二月货款结算一次性扣除
12	无条件返利	全年进货含税金额的3.5%	在合同年度的十二月货款结算时扣除
13	有条件返利	全年进货总额达到70万元返回0.5%；全年进货总额达到100万元以上返回1.5%；	在合同年度的六月、九月和十二月货款结算中扣除。
14	延迟交货罚金	1、延迟交货一次,扣除当次送货总额的0.5%；2、不按订单要求送货，每次罚款5000元；	在事件该店当月应付货款中直接扣除

　　通过例表所示，我们发现，如果企业年销售额在对方门店以100万为衡量标准，则费率达20%以上！另外，好又多、世纪联华超市、北京华联商厦、华润万佳、新一佳等无不如此。平均费率至少在15%左右。在终端为王的战略营销思想指引下，供应商迫于市场压力只好忍气吞声默默承受如此不公平的付出！此外，众多的零售企业在商品采购的政策方面，甚至不以品牌、品质为第一考量，而以费用收取是否顺利来决定商品采购的原则,以达到提高部门毛利的目的。这样，导致一些品质一般或低劣的产品流入商场，对消费者造成损害。乱收费现象并未如某些人辨解的那样会达到整合供应终端的目的，反而滋养了腐败商业和不公平的竞争，资金雄厚的大企业可以一掷千金，买断商场柜台，而有潜力的发展中的民族品牌则被拒之千里。这样的局面势必影响国内其他产业的发展。例如，我们经常可以在超市卖场的日化商品的柜台上见到宝洁公司的产品占据了至少40%左右的货架空间，而国内众多其他品牌产品则被压缩，在陈列排面上占不到优势。曾经在国内红极一时的“重庆奥妮”由于不堪超市、大卖场的“苛捐杂税”而不得不放弃在大终端的销售力度,转而寻求其他渠道,结果,其市场状况到现在已每况愈下,曾经的名牌已成昔日黄花。这样的结果，令不少内资日化企业既无奈又无法。零售企业要实现公平竞争必须从根源上遏止种种不良现象的发生，制定新的合乎市场良性运转的游戏规则，净化竞争环境。

　　B、“价格战”----恶性竞争的“法器”。除“乱收费”现象之外，零售业在市场竞争过程中的另一“杀手锏”就是“价格战”。

　　按理说，企业有自行定价的自由。在计划经济的年代，物价要经物价部门的审核方可流通。而如今市场经济中，物价及工商部门的监督已经成了一张脆弱的窗户纸，企业根本未将市场监督机制机构放在眼里，擅自随意地捅破这层“窗户纸结构”。于是，价格战频频爆发。零售企业自我“狡辩”称：降低价格是为了整合市场，还惠于民。然而，事实上这并非零售企业的真正用意！零售企业发动价格战的基础，其实质是想通过一系列降低价格行为来达到挤占市场份额并抢夺市场资源的目的。对于“价格战”这种低劣的市场销售手段，企业实际上在暂时抢占部分市场份额之时，不但损害了供应商的利益，也刺伤了自己。“价格战”的结果令消费者从潜意识里认为该零售企业的商品价格低廉，品牌形象大打折扣。同时，由于亏本销售带来的整体毛利率的下降不利于企业自身的健康发展。君不知，华润万佳每开一家新店便要祭起价格屠刀，然而结果是：经统计，2002年全国各分店大面积亏损，其中广州、中山两地新店亏损尤甚，占总亏损额的80%！这样的结果难道是华润万佳高层所愿见到的吗？是宁高宁先生“四个五计划”的一部分吗？我想，绝然不是！一个精明的商人是不会愚蠢到拿亏损来换取规模和市场份额吧！你是亏损的，你能折腾得几下？就算你现在拥有一定市场份额又能怎样？还不是玩到最后，被市场玩了！可以看到，恶性的“价格战”导致的市场竞争行为是不利于民族产业发展的，非但不利，而且大大有害。以下是部分超市价格战的场景：

　　杭州：华润万佳、欧尚、乐购、易初莲花开打价格战

　　据杭州都市快报1月16日讯（记者：王桂珍）2003年的杭城超市价格战，在欧尚和华润两家大超市开业之后，终于火爆升级。昨天，大批消费者涌向华润、欧尚、乐购、易初莲花捡便宜货。

　　较量在鸡蛋和烤鸡上拉开。

　　昨天，华润超级市场一开业，就打出了鸡蛋1.6元/500g的超低价，距离华润不远的欧尚、乐购、易初莲花超市，前几天打出的每500g鸡蛋价格也只需1.7元、1.65元和1.9元。而在农贸市场，同样品质的鸡蛋要卖2.4元/500g，每500g鸡蛋整整相差了5至8毛钱！

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