在尝试单瓶消费奖、批量消费奖（单箱以上）、追加批零进货奖、追加批零返利等驱动“策略”后，批零终端进入运作艰难时期，此种状况由于目前食品市场普遍呈现低份额品牌（我们称之为“杂牌产品”）驳杂、部分区域乡镇流行买断而加剧。

　　在批零环节中，（准）主导品牌的“利润vs份额”矛盾更加突出，如果没有自行退出机制，不仅意味着持续性的亏损经营，产品定位遭到毁坏，而且注定了产品退出市场的结局，只是时间长短要视情况而定，下面举一则例子请您感受“成熟的烦恼”。

　　看来，批零环节运作对自行启动与退出机制的需求迫切性并不低于酒店。

　　我们在推行批零启动与退出机制时，把工作重点放在整体或局部营造旺销氛围上，主要依赖于三项策略：品牌塑造、阶段性运作、战斗产品。

　　品牌塑造通过广告等整体性沟通活动，附之以企业的CI系统（最主要的是BI）展开。关于广告和CI的作用与操作方式，已有著述颇多，这里仅略谈BI。

　　我们称的BI，并非仅仅指常规CI教程上强调的整齐划一，更加重视企业与市场接触的人员（不仅是业务员）在运作市场过程中所展现出来的行为共性，以及由此长期积淀下来的市场影响。

　　我们认为在BIS建设中至少不能忽略三个重点：

　　● 创造良性的业务关系。在渠道各层都在追求暴利的今天，我们更该把业务关系建设放至很醒目的位置；从另一个角度讲，长期的良性业务关系积累，会形成很强劲的运作促进力（比如协助区域间经销商组织，加快新产品的市场组织与导入速度）。

　　● 传递企业素质与价值观内核。在市场上，企业由每一个操作人员来代表，就此而言他就意味着企业（我们称他们为企业的“脸”）。比如，当他们绝大多数具备很高的市场洞察力、组织能力和踏实的做事态度时，营销参与者群体就会感知到企业的高素质特征。

　　有位经销商曾语重心长地告诉我们：“我做生意，只有两个目的，赚钱，或心里舒服，如果哪个哪一样都不行，我肯定不给他好好地卖产品。”有此种认知的经销商又何止他一个，而且这种要求极其合理。这提示我们建立良好业务关系的重要性。虽然道理简单，然而总是在市场研究过程中发现绝大多数企业的差距还很远。

　　● 准时足量保质地兑现承诺。轻诺寡信是目前白酒产业的通病，可喜的是：我们在市场研究与企业合作之中发现了少数兑现承诺的“模范”企业，在外区域市场组织与导入、（类）地缘性市场维护方面得到了不斐的回报。

　　阶段性运作使营销方式及竞争强度动态化，短期之内突显竞争优势，激活市场。阶段性运作需要做到“两手硬”：到位的市场教育工作、高效的营销方式开发与实施——由于阶段性运作有“峰期”与“谷期”之分，在谷期必须有广泛且深入的市场沟通活动，削弱竞争强度下降在营销参与者群体心理上形成的落差；峰期运作是适时而动的“闪电战”，要求速度快，效果突出（一般企业所不具备的，然而这正是竞争优势所在），成立专项部门、储备营销策略与计划、与营销活动服务商（含营销物品供应商）保持日常联系都是很有必要的。

　　战斗产品，顾名思义，用来与竞争产品拼杀。在“战斗”过程中，吸引渠道及消费群的注意力，占领市场资源的至高点，打击竞争。其性质决定着它们捆绑着很高的竞争强度，有时还武装着最新的营销方式（更多是促销），具有很强的杀伤力。针对新产品导入，可以两种方式应用（由于战斗产品在很多情况下是“双刃剑”，应该慎用）：

　　导入期充当动态广告媒介，塑造整体旺销氛围。施行条件是企业有合适的产品储备，却不愿或不能投入电视等常规广告。

　　长期内作为企业营销战略构件。实行条件是企业有完备、高效的产品组织能力与营销策略实施能力。实行方式是几款战斗产品“跷板式”轮流作战。

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