经常有人问我们这样的问题：为什么五粮液、剑南春售价能达百元以上，而且产品供不应求，全兴只能是不到50元的价格，沱牌10元以上的产品在其企业销售份额微不足道？

　　上述的差异的根源是品牌，那么品牌到底是什么？我们对品牌的理解是指名购买率和心理价格，前者解决产品销售量的问题，后者决定产品销售额（一旦品牌定位形成，价格高低就在长期内决定了企业的利润状况）。这是我们提出“价格趋高”原则的重要原因之一。

　　“价格趋高”讲的是产品价格尽可能定位于中高端市场。其中的“高”指的是目标市场中占据30%以上销售额份额的特征价位，而非动辄几百元以上的盲目高价格。

　　此原则首先要求的是坚持。企业必须都抵制住各种诱惑和压力，它们来自于经销商、现存低端化市场结构、生存与成长的需要；企业需要减少战略的随意性变动，关键时候更需要沉着（特别起步阶段收效缓慢，利润微薄）。

　　需要特别强调一点：如果企业意欲形成中高端产品定位，至少在形成可观的区域与份额之前避免多价位系列产品运作，即是要求产品线中的产品项单纯（“少而精”），否则低端同名产品会稀释品牌价值，侵蚀中高端产品份额（可能在品牌形成过程中已经在“侵蚀”了）。

　　低端产品侵蚀品牌价值案例：

　　例1：四川的一名酒由于近几年在北方市场过度运作20元/瓶左右的买断产品，而使其形象产品的价格一路走低。2001年底换包装后的形象产品有一段时间价格接近甚至低于其买断产品，后由于该酒厂限量供应方才改善局面。

　　例2：产于四川的一款买断产品，经过四年大力运作成为全国知名品牌。然而，由于其产品线中价位过于齐全，致使其一星、二星成为主导产品，更高档的产品仅在部分区域偶有销售，目前已基本沦为“低档品”。

　　下面谈一下“价格趋高”原则形成过程中的四项重要工作：

　　产品质量卓越，口感特色显著，并在长期内保持稳定。中高档产品中必须保持相当比例的原汁成份，口感应该有一定的记忆点。此项工作的最低要求是质量和口感可以接受。

　　坚持不懈地开展广告运动，特别是广告量的累积。虽然并非所有中高端产品由广告造就，然而塑造凌驾于人群之上的名牌感是品牌塑造必经途径。

　　适时交互启动酒店与批零环节。一般而言，“价格趋高”原则要求从酒店开始运作，树立价格支撑和忠诚消费，之后在适当的时候运作批零扩大战果。

　　着重组织意见领袖，这是由中高档品消费群体的密集性特征决定的。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：0310-2821438，电子邮件： mashao@26.net

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