有几个原因要求批零环节运作具备很高的灵活性：批零运作要求适时而动，不同时期的投入方式需要作以区分；此环节的竞争导向更加明显，在既定营销原则的约束下，需要在战术上突出机动灵活；酒店与批零的巨大价格缺口。

　　灵活性运作在份额管理上的涵义与阶段性相似，需要在短期内形成市场高势能，遏制竞争产品的进攻或销售参与者的变节。此外，批零运作另有两个独特的要求——

　　竞争手段与酒店分离。比如，单瓶消费奖应被取消，它对于零批销售（占据批零环节70%以上的销售份额）运作几乎是无效的，消费者对于批量消费奖更加敏感；盒盖费也应该被取消，它在批零环节更没有存在的价值（然而，由于某些企业实施卡式、印章式盒盖费，而且在流入批零环节时没有去除奖励设置，而形成无产出费用）。如果打算从根本上去除价格稳定隐患，就需要使产品包装隔离。

　　提取促销基金，适时组织营销政策与活动。促销基金的构成分为两类：硬性市场启动费用和产品价格之内提取固定比例的营销费用空间。在促销基金的使用上，企业需要拿出原则与制度进行必要的约束，定期的费用审核与重大费用支项审批是必不可少的程序。

　　在隐蔽性问题上，强调对渠道成员采取“负隐蔽”，即除非店铺规模存在较大差异或其他让人信服的原因，针对终端的政策应是相同或相似的，至少应该公平。

　　不同渠道层级之间需要有一定的隐蔽性。比如，即使给予总经销商的利润很高，对于中下级渠道也需要声称“不高”（“太高”会损伤中下级渠道的积极性，威胁渠道稳定；“太低”会失去可信度，使中下级渠道担心受骗），可以明利与返利结合的方式实施（我们在运作中已证实此策略的有效性）。

　　策略需要具备竞争对手学习或模仿的壁垒。准确的市场剖析与洞察是前提条件，很多策略在特定背景下实施才是最有效或经济的。

　　运作周期则是提高向竞争对手溢出的关键之一。周期要尽可能短，在竞争对手尚未觉察或了解清楚时活动已结束。

　　策略应该具备一定的理解难度，有些策略尽管看来简单，其背后却要很深刻的设计思想，如果竞争对手没有完全理解就模仿实施，它就成为陷阱，就像以前我们在菏泽开展的一则导入期终端激励活动，就引来了竞争者的争相效仿，他们或强度太低，没有促销效果，或损失大量企业和总经销利润而最后收场。

　　在企业（目标）实施能力许可时，策略的组织过程应该尽可能复杂一些，这才能从根本上使竞争对手望而却步，即使被模仿，他们出现失误的机率会更高。

　　以下部分介绍两条涉及市场整体启动的营销原则。第一条是交互启动，谈论动态启动传递链规划及实施的简要过程；第二条是“价格趋高”，基于长期培育市场谈论价格定位问题。

第 1 2 3 4 5 6 页　　　　下页：第 5 页 8

相 关 文 章（共4篇)

竞争激烈，该如何运作终端？ （2004-08-03, 中国营销传播网，作者：王振雄） 终端市场开发流程 （2003-09-26, 中国营销传播网，作者：杨清山） 酒类产品区域市场启动策略（一） （2003-07-03, 中国营销传播网，作者：马韶民） 爱恨不得的总经销 （2000-06-27, 《销售与市场》1999年第五期，作者：马韶民）