批零环节中，由于消费者可以直接与产品“会面”，而使POP暴露率成为一项很重要的指标，特别是在城区的大中型超市中，不存在推荐者群体（部分产品城区中的超市也有营业员担当推荐者角色），“3”个基础终端指标，其实只剩下两个：POP暴露率和指名购买率。

　　近几年来，企业或经销商在超市里派驻促销员的作法很是流行，然而这并不意味着超市中产生了推荐者群体，这由其本身的属性决定：

　　● 通常消费者可识别其促销身份，推荐的可信度相对较低；

　　● 产品促销员或者不可能长期驻留于某个店铺，或者不具备运作的经济性。

　　因此，我们不把促销员划归“推荐者”群体，而归入产品的POP体系。

　　一般而言，醒目、体系化的POP系统（规模化POP运作我们称之为“店面包装”），可以在单个店铺内形成比较浓厚的旺销氛围，否则POP 仅能起到提示产品或促销信息的作用；如果多数重要的店铺均到位地设置了POP系统，就会使之转化为大规模的广告运动，对于塑造产品凌驾于人群之上的旺销氛围和名牌感知很有助益。

　　自动的指名购买机制是市场启动和维护的结果。在市场导入期内，如果要依赖此项指标推动启动进程，则需要在广告、意见领袖的组织上下功夫，此外如果资源、精力许可，启动速度要求较高，可适度直接组织提高指名购买的活动（在规划篇与实施篇中将要介绍的案例即是基于“硬性拉动指名购买”展开启动工作的）。

　　批零环节指名形成指名购买的基本前提是产品口感尚可、产品具备一定的知名度、产品陈列于关键店铺、部分批零店或酒店出现产品畅销。

　　正如上述，大中型超市之外的批零商（主要是门市）绝大多数具备推荐的客观条件。然而，区域不同、销售风格不同造成门市之间推荐能力的巨大差异，这是在组织门市推荐过程中需要特别注意的。

　　在我们研究XX地区市场中，发现其相邻四个县区门市的推荐能力存在着显著差异，其中两个县区的门市上推荐性销售占据70%以上的饮料销量份额，而另外两个县区仅为30%左右（即使有些产品的利润很高）。

　　在深入剖析时发现这种状况是由两种原因形成的：

　　● 历史原因。市场上一直没有主导产品，或消费者的自选意识较强；

　　● 市场上存在强势产品。主导品牌畅销认知度很高，指名购买率极高。

　　门市的推荐者主要是店铺老板。销售能力很强的店铺通常已经经营多年，且业务关系发达，批量购买的客户通常由老板亲自联系或推荐。针对他们，关键是要给予让他们满意的利益水平——物质利益，加上认知利益，适度再追加一些精神利益。

　　畅销认知对于批零环节的销售具有决定性影响，特别是在某产品整体市场的成长很迅速，或主导产品销售惯性很强时，购买或消费通常向极少数品牌极度倾斜。另一方面，持续的高畅销认知对于主导品牌而言，是很强大的市场维护力量，批零商推荐其他产品时往往表现得信心不足，或不敢推荐；对于导入品牌而言，高畅销认知可以有效地激励终端推荐，增加销量的滚动速度。

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