■产品上市时的推广与销售的配合

　　说到产品上市，我们会有很多的话题，但是，我们不可能在一个短短的介绍中把产品上市中所能遇见到的问题全部的解释清楚，但还是可以从产品上市的过程中寻找到其中的规律。

　　产品上市的推广策略要看我们的产品结构和产品的属性，消费者在购买企业产品的时候的消费心态，因为这些可以让我们知道产品在上市的前期阶段需要多长时间的预热期，这个时间是产品铺货到产生销量开始的一个基本的时间，不同的产品这个时间是不一样的，不一样的时间就会产生不一样的推广效果，因为企业面对市场的需求被启动起来的时间有些长，有些则短，长的需要考虑在什么时间加大推广力度，短的就要提前加大推广的力度，所以说，不一样的需求形态，决定了企业推广力度的加大或者缩小的节奏。

　　我们的推广行为在上市阶段尤其要注意的是和销售的配合作用，因为上市一个新的产品，就需要把产品迅速的在市场上铺货，而铺货并不等于销售的完成，由于是一个全新的产品，还需要等待消费者对这个产品的认知和了解，所以，产生了一定量的铺货之后，我们不是很快的把消费者全部的教育完成，还需要市场上的启动时间，这个时间的确认要考虑产品购买所应该产生的频率，所以产品的上市推广和产品的上市销售要互相配合来完成。

　　▲产品上市的销售与推广的时间重量：，

　　□产品市场的软启动示意：

　　软启动市场，就是企业不用很大的资金在市场上大肆的鼓吹自己的产品，而是采用稳扎稳打的做法来完成上市的任务。我们每个企业在上市一个新的产品时都会遇到上市门槛，这个上市门槛就是企业产品上市后把产品铺到市场上没有产生销售量的这个时间的尽头，到了这个尽头的时候，需求便会自然的有所抬头，但并不一定产生多大的销量，这个时候来临的前期就是我们要把推广工作重点加大的时期，因为只有加大力量，才能越过这个门槛，如果你提前加大了力量，到了销量开始产生的时候，我们又没有更多的投入，仍然不能够跨越这个门槛，所以，软启动就是要在上市门槛来临之前的重点推广，而不是从一上市就开始推广的强势力度，等到产品进入到上市铺货后的低谷时，我们又会对自己的产品没有信心，造成在产品马上被启动起来之时，自己先放弃掉自己的产品的现象。

　　□产品市场的硬启动示意

　　产品市场的硬启动，也就是我们说的高举高打，有很多这样的企业，因为不知道如何把产品做上市，只知道只要做广告，产品就会好卖，于是就会找个策划大师为自己的企业做一个广告策划，然后花巨资狂打电视广告，让消费者感受到了企业的势力，，还有一种企业本身就有很雄厚的势力，愿意加入到一个已经很成熟的产品当中参与竞争，这个时候就是以品牌概念和产品特点为卖点的市场需求状态，就需要尽快的把产品的品牌树立出来，需要把产品的特点凸显明确，不然的话产品就会被竞争者挤压出局，上面的图就是说明一个强势推广的过程，这个过程的长度要足以能够等到跨越这个上市的门槛的时间。

　　■拓展市场与建设市场的推广与销售配合

　　拓展市场与建设市场本身是要看市场的需求状况，当需求大于供给的时候，基本上是采用拓展市场的方法来强占市场的分额，当市场的需求和供给相对平衡的时候，我们需要用推广的方式建立品牌的根基，同时还要完善我们的渠道和网络建设，达成企业在市场上的有效的网络骨架结构，也就是说，要建立我们的形象维持系统，销售网络系统。我们要知道从什么地方赢取销量的最大化，也要知道从什么地方得到企业的形象的维持，这两个方面是要互相配合的。所以，需要分清楚企业现在是拓展市场，还是建设市场。

　　▲拓展市场的销售与推广

　　拓展市场时，需要迅速的抢占市场的分额，这个时候，从销售上讲，需要经销商的帮助来达成企业更多的网络建设，所以，推广的主要目标是消费者的认可和经销商的支持，因为消费者的认可，可以鼓励经销商对这个产品的积极性，而经销商的积极性反过来又可以达成更多的消费者的认可。

　　□推广方式：

　　·电视、报纸等主流媒体的广告告知

　　·经销商需要的产品的信息，DM广告等

　　·通路助销及促销等配合

　　□销售方式

　　·利用渠道迅速铺货

　　·开始建立直营的体系为以后建立市场打下基础

　　▲建设市场的销售与推广

　　建设市场时期基本上是产品进入了成熟阶段，这个阶段消费者的需求和产品的市场满足程度基本上差不多，主要的产品利益点也被主要的品牌产品区隔开来，新进入的品牌很少，如果有进入，也是因为其产品的特殊利益才能从这些固定的品牌产品身上挖走部分分额，所以，成熟市场的的竞争主要不是与新产品的竞争，而主要是和市场上的相类似的产品利益、产品品质及品牌概念的产品的竞争，在这样的竞争当中，我们需要让消费者更加喜欢自己的产品，同时也能够买的到产品，而这两方面的工作，需要销售与推广的紧密配合，推广的工作不仅有品牌形象上的树立和保持，还需要在市场环境中创造品牌的视觉冲击和视觉的提示，让消费者随时、随地的感受到品牌的影响和存在，同时，还必须有更多的地面上的视觉形象的保持，这种保持需要在环境的不同的角度进行，包括在卖场的视觉展示和卖场活化等工作都是推广行为当中渗透到销售末端的具体的体现。我们说建设市场需要人的工作要到位，而人的工作是通过企业营销活动的一点一滴的工作来完成的，在市场的末端，企业的业务人员其实就是推广的专员，这个时候的业务人员同时也充当了推广的工具。下面我们看一看这个时候采用什么策略最合适：

　　□推广方式；

　　·电视的阶段性提示，淡旺季提示广告

　　·为保持和提升品牌的地面的形象广告

　　·地面的焦点广告

　　·卖场上的生动化摆放

　　·新产品的促销和品尝

　　·新出现的产品概念确立和产品的推广

　　□销售方式

　　·直营控制末端，更多产品的展示

　　·渠道配合直营，更大区域的渠道拓展

　　·各种渠道的目的不同，推广的形式要根据渠道方式进行选择

　　说明：

　　很多企业采用的密集性分销就是建设市场阶段的工作，顶新集团采用的销售末端的深耕运作，及业务人员的畅流作业，都是希望让业务人员通过路线拜访的方式达成一种扫街性的结果，让业务人员深入到直营卖场，进行生动化展示和理货服务，和销售的一线人员建立客情关系，配合经销商对网点进行维护，同时通过产品的摆放、POP及卖场活化把推广运作带到消费者的面前。

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	刘永炬：北京方圆润智营销顾问公司首席顾问； 国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授；中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务，在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
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