▲密集性销售带来的密集性推广

　　我在前面的章节中曾经介绍过我们的消费者是被动的接受企业对其的推广教育，很多信息都是通过视觉，听觉，感觉等不同的侧面和不同的方向向消费者传达出相同概念的信息，让消费者通过多重感受同一个概念的信息达成对这个信息的认知和了解，在市场的实际操作过程中，会遇到不同的情况，也需要在不同的条件和状况下采用适合的方式来达成我们企业需要的结果。

　　密集性的分销使得企业和消费者的见面的次数无形中增多了，如何利用售卖网点以及密布的产品展示达成企业对消费者产品及品牌的塑造和推广呢，我们不仅有了可以利用不同的信息源传达给消费者信息的机会，我们还有了这样的一个地脉环境让我们方便的达成，那我们应该如何利用这样的地脉环境，同时又能够合理的根据市场的变化达成我们企业的推广效果呢？

　　□用环境引导消费者

　　用环境引导就是让消费者在这个环境中随时感受到我们的品牌和产品，在进入卖场时不知不觉的被引导，被启发，使其产生的消费行为

　　·利用大环境的形象创造和引导

　　→　路牌的形象对消费者的感应

　　·利用环境创造焦点视觉吸引

　　→　公车广告（整车的焦点视觉冲击效果）

　　→　站棚广告、地铁灯箱、商区路边焦点灯箱等视觉焦点

　　→　售卖场环境的焦点创造（专卖店、商场门前、小型售卖店及售卖点的营造）

　　→　卖场内的提示和指引（店中店、展柜、POP等）

　　→　卖场活化，（堆头、摆放、工具利用等）

　　注意要点：

　　注：在不考虑诉求是否准确，视觉形象和色彩是否统一的前提下，我们的环境布局应该是连贯性的。

　　□用色彩加强频率，以便消费者深刻记忆

　　企业的推广行为的很多方式都是希望让消费者认识和感受产品或者品牌，但是消费者的感受不是仅仅通过语言的诉求就可以的，消费者记住我们是通过我们的名字、外貌特征、性格特点及我们的言谈举止和穿衣打扮等诸多因素来完成的，我们需要让消费者集中精力，不要被其他的品牌吸引，同时希望我们的形象引发消费者的注意，而这些都需要我们企业在视觉的特点上的进行创造来完成的，企业如何达成消费者对产品或者品牌的注意，并记住产品和品牌呢？在视觉的统一化上就显得极为重要。

　　·视觉统一的原则：

　　→　产品品牌的具体体现是从包装上体现的，所以，包装的色彩是我们推广的主体色彩

　　→　产品的视觉表现载体是媒体，而媒体在体现我们的产品或者品牌的时候，不能脱离包装的色彩而独立推广

　　→　在焦点视觉中我们要把包装的摆放也要纳入到我们的视觉统一的环境中去

　　→　在我们的环境塑造的过程中，我们的视觉体现应该是一致的，不能有其他的视觉体验在我们的环境引导过程当中

　　视觉举例：

　　我们以可口可乐作为例子进行说明，可口可乐的商标注册是没有颜色的，而其品牌在市场上的推广色彩是以其产品的包装色彩作为其标准的色彩进行推广的。包装的色彩一旦确定下来，我们在其他的推广的视觉行为当中，不能脱离这个包装的色彩，电视广告的整体色调不能脱离，产品宣传的色调不能脱离，公关活动的色调不能脱离，促销活动的色调不能脱离，包括产品推广的市场工具，平面及立体的造型物等都是统一的色彩，只有这样，我们给消费者的感觉才能一致，只有这种一致，才能使消费者看到不同的广告形式的时候，都感觉看到了同一个品牌的宣传，而不会产生其他的联想。这样我们就等于利用不同的媒体达成了消费者重复接受信息的效果。

　　□用形状统一视觉，让消费者感受一致

　　用形状达成消费者感官上的一致，也是我们需要理解和需要为其努力的一个方向，在推广的过程当中，企业会给消费者很多种形式的介绍，但不同的形式和不同的内容在不同的条件下对消费者产生的效果不一定是一样的，比如：从视觉上给消费者一个品牌的商标认知，这个商标是个圆形的标志，但如果把这个圆形的标志放到其他的场合或者其他的地点时，我们把圆形改变成为方形，这样消费者接受的信息就已经被改变了，不同的信息产生不同的记忆效果，没有重复同一个信息的话，前面的圆形标志和后面的方形标志没有让人联系到是一个标志，所以就没有也不会产生更强的记忆效果。

　　我们需要注意的不仅是这样的形状改变，还需要注意的是形状和我们的推广环境的结合时所产生的心理感受效果。我们经常会看到麦当劳的店面展示，它的这个展示是统一的，不管你这个店在什么地点，你的视觉不能够改变，这种视觉的特点不是说你的门面是六米长，而换一个门店是十米长，我们不是由于这个店面的长度改变需要改变视觉设计，这个视觉给消费者的一定是一个统一的效果，但这个统一的效果不是随着店面的加大而放大，也不是随着店面的缩小而缩小的，而是要根据消费者的感觉来设计这样的形状统一，它不是同比例放大或者缩小的关系，所以，我们需要了解的是视觉为什么在这个时候会被欺骗，消费者是相信感觉的，而这样的感觉是讲不出道理来的，我们是为消费者的感觉而设计，需要表现的是让消费者的感觉一致。

　　在推广的过程中，如何利用这样的形状表现达成我们最佳的表现效果，同时又可以使企业节省资源呢？我们通过这样的介绍来看一看：

　　举例：

　　可口可乐的品牌视觉效果在市场的展示行为当中是针对消费者的感受进行设计的，下面是可口可乐品牌在店招展示当中的运用。在推广的视觉标准当中可口可乐根据市场上店面的大小来有针对性的对应不同大小的品牌标识，首先把商标设计出不同的展示标准，这个不同的标准这是把商标向两侧展宽。

　　基础标准是1：1

　　展宽的几个不同的使用标准为1：1﹒25、　1：1﹒5、　1：1﹒75和1：2

　　在不同的场合使用当中会因地而为，比如：1：1的适合在5米以内的店招中使用，而使用的过程当中需要把商标放在左侧，视觉效果上看应该是三倍原则等等，随着店招的长度的变化改用不同的基础标准，，当店招到达一定比例的时候，还要考虑店招的两侧进行标识的摆放，这种摆放也有长度的变化情况下摆放不同基础标准的问题，总之，这些规则都是通过对消费者视觉的感应程度来调节的，因为只有让消费者感受是对的，而不是理论上应该如何。

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	刘永炬：北京方圆润智营销顾问公司首席顾问； 国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授；中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务，在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
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