■渠道中的推广利用

　　我们在渠道中的推广利用不是有心进入渠道中进行推广，其实是在日常的营销工作中自然而然的形成的，因为，我们的渠道的末端就是消费者，渠道成员也好，企业的业务人员也好，在把产品送到消费者面前的时候，都必然要把送过去的是什么告知消费者，而这样的告知方法就是推广行为，由于面对的对象在看到产品的时候反应是不一样的，我们只能在看到这种反应之后才能够判断应该如何应对，所以，我们不能提前预约采用什么样的沟通方式，只能根据当时的市场表现来处理。

　　企业的营销活动是一个集体的运作行为，因为面对的不是一个消费者，而是面对的是一个群体，这个群体所处的环境又有所不同，所以要根据这个群体的整体的变化趋势去改变我们的沟通方式和准则，根据多年的市场实践，这个沟通的方式和采用的一些基本的办法也以一种规范性的表现被大家认可及使用。所以，今天我们有了这么多的规则，但我要强调的是我们不要被这种规则所束缚，要根据企业要达成的目标去考量所采用方法的正确性，没有那一个规则不是从当时的社会实践中总结出来的，只要我们的方法适应当时的市场的结果和适应未来的发展需要。

　　▲我们希望让经销商努力的去做

　　其实经销商都会努力的，因为经销商是为了自己的利益在工作，但这种努力要看其积极性有多大，一个好的政策，一个好的广告支持，一些人员的助销帮助，可能带来的不仅仅是对经销商工作上的这点支持，更重要的是，对经销商心底潜能的一种挖掘，让经销商不仅乐意为你的产品主动推销，而更重要的是很多无形的工作都会在这种潜移默化的帮助当中完成了，比如：你的广告和促销支持，让经销商看到了更多的好处和更大的市场空间，经销商对你企业的产品的信心更加加强，在经销商的日常的工作当中，他会对其下游的经销单位或者零售商更多的推广你的产品，这样，就会使你的产品得到更多的铺货和网点建设的机会，这样的网点建设带来的是视觉的广泛冲击和更多的市场购买，这样就会形成品牌的认知和产品的销售的双重效果，所以说，我们的工作就是对经销商的支持，同时也会让经销商努力的工作。

　　□给经销商信心

　　我们产品进入市场时需要让经销商帮助铺货和迅速占领市场，但这个时候经销商对我们的产品没有信心，为了让经销商对我们的产品有信心，我们需要做如下工作；

　　·利用电视广告拉动终端

　　·设计告知给经销商的推广说明（DM）

　　→　说明企业的实力

　　→　说明产品的品质和效果

　　→　说明企业的推广支持内容和方法

　　→　说明企业的目标，建立经销商信心

　　→　说明企业的经销商政策，让经销商看到利润前景

　　→　说明企业对经销商通路上的帮助和人员支持

　　·给经销商配备市场武器

　　→　随货配给经销商一定量的POP

　　→　随产品上市给经销商促销礼品

　　→　帮助经销商训练末端展示和活化方法

　　□给零售商信心

　　 零售商和消费者的距离是最近的，我们希望零售商能够最大可能的发挥其效用，所以，不仅要让更多的零售商愿意把我们的产品更多的摆上柜台，还希望零售商因为售卖我们的产品而获得利润，从而有更大的积极性去为我们的产品努力推广。所以，企业应该做如下工作：

　　·帮助零售商摆放企业自己的产品

　　→　利用业务人员每天的畅流拜访进行有效沟通

　　→　帮助零售商更多的摆放我们的产品，让我们的产品的上架率达到最大化

　　→　让自己的产品摆放更容易凸显品牌

　　→　让自己的产品在视觉上更具冲击力

　　→　让自己的产品更方便的辨认和方便的购买

　　→　让自己的产品保持卫生和品质

　　→　让自己的产品在卖场达到活化和引发更多需求的可能。

　　·卖场的促销帮助

　　→　卖场的一对一促销是对零售商的另外一种支持

　　→　对柜组的促销也是激发零售店对我们产品销售热情的一种鼓励

　　→　卖场的推广工具利用对产品的销售也是一种帮助

　　→　卖场的POP广告的支持能使销售的达成更加容易

　　■深度分销的推广

　　深度分销是目前我们很多快速流转品经常采用的一种方法，所以需要了解这种方法的推广行为和销售行为的配合， 企业才能更好的把这种深度分销搞的更好，不要认为深度分销只是渠道利用的工作，因为渠道的利用只是一种形式而已，我们企业的最终目的是让更多的消费者购买自己的产品。

　　▲深度分销利用的原因

　　不是所有的产品都适合深度分销的，消费者对不同产品的需求方式是不一样的，比如；购买一台空调，下一次购买的时间可能就是五年以后或者多少年以后，而购买一罐饮料后也许明天还会继续购买，这两种产品的购买频率显然是不一样的，由于饮料产品的购买的频率决定了让消费者能够随时随地的买到，而这些就需要我们把销售的网点密集化，让消费者更容易，同时也更方便的能够随时购买到这种产品。

　　这种密集性的分销行为即可以方便消费者，同时也带来企业和消费者的接触机会，在密集性的接触机会里，企业如何展示自己的品牌，如何服务于消费者，如何让消费者更加的喜欢企业自己的产品，这些就需要在市场上利用推广的行为来具体的体现。

　　我们有些企业把在大卖场（沃尔玛、家乐福等）的展示行为当成是我们与消费者见面的主要机会，这就错了，我们不能忽视这些大卖场的作用，但我们不能把他们当成唯一要追求的目标，因为，企业的目标不是进入大卖场，企业的目标是让更多的消费者购买产品，大卖场只是其中一种手段，何况，大卖场还有很多对于我们企业来说很有局限性的限制，这些限制和企业的目标有些是相抵触的。

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	刘永炬：北京方圆润智营销顾问公司首席顾问； 国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授；中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务，在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
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