推广与销售的配合 _ 文库 _ 中国营销传播网

　　在中国市场上做营销也容易，也复杂，为什么这样说呢，因为中国人感性化程度很高，感性化的特点是我们很容易被教育，很容易感性的接受很多事物，甚至是理性的事物。感性化还有个特点就是也很容易拒绝本来可以接受的事物，而由于感性因素被拒绝掉了。

　　都说中国的市场大，因为中国有占世界1/5的人口，人的需求产生了市场，世界1/5的人口就是世界1/5的市场，而世界1/5的市场营销绝对是影响世界的行为，所以我们需要关心我们的营销环境，关心我们面对的市场到底是一个什么样的市场，关心我们需要了解和需要沟通的人都如何接受一个事物，如何对一个事物产生好感。

　　面对这样一个人群，我们不可能用一个方法把所有的人群都教育了，也不可能让所有的人顺着我们的一个思路走下去，我们要关心这个环境下的人群是如何接受和感受信息的，就必须对这些人群的整体环境进行了解，只有这样，我们才能有的放矢的进行我们的营销工作。

　　地域文化对推广的影响已经是一个得到共识的结果，但如何利用地域文化的影响来达成我们的推广目的就是现在企业希望得到的结果。

　　企业在做一个产品或者希望在一个区域推广自己的产品的时候，都要了解这个区域的推广特点，都需要了解这个区域人群对某一个产品的看法，企业会利用市场调查公司的帮助，达成企业想要的一个结果，但我们企业一定要首先定下一个目标或者设定一个目标，然后再通过市场调查公司的调查来印证我们企业的看法和结果，这样，往往带着很多主观性和片面性，也造成市场公司的一种主观的判断，影响到市场调查和分析的结果。所以，我们对中国市场的区域结构和区域文化的了解往往可以帮助企业选定适合的方向。

　　中国市场的区域文化是有其历史的渊源的，比如：我国的长江流域的文化特点，从长江的上游到长江的下游每个区域的特点都有不同，下游素称鱼米之乡，历史上的这个区域的就非常注重养生，造就了这个区域的人对生活的质量和生活细节的重视，从饮食文化上我们就可以看出这个区域的饮食注重细节的特点，由于这些特点造就了这个区域的人群的对生活对事物的看法。我们很多的保健品企业在长江的下游区域启动市场并且得到结果就说明这个区域的特点。

　　在我国的北方，我们看到内蒙人的豪爽性格也决定了其在推广行为上的不同，我国在几年前很多保健品企业，采用的长驱直入的方法就是内蒙人性格的真实体现，而一些这样的做法也影响了我国很多企业的市场营销行为的产生。

　　在北方的各个区域也存在着很多的不同点，这些不同点要根据当地的特点进行综合的考虑，比如：东北地区的人比较豪爽但不如华东一带的人细致，华北地区的人受京津文化的影响，能说会道，虚荣心和自尊心很强，个别地区如唐山、沧州等由于历史原因造成这些区域注重的务实、讲意气等都是我国北方的区域特点，包括西北地区在内，北方的大部分地区受黄河文化及历代变迁及各民族的融合产生的文化影响，使我国北方形成了独特的文化特征，这些都是我们营销中需要考虑的问题。

　　在我国的南方，区域的文化影响也是可以让我们感受很多的不同，华南地区有很多客家人，而这些客家人由于历史变迁的原因，让这些人更加的勤奋和努力，他们努力的改变我们，对接受新的文化更加的积极，所以，他们接受新的事物和信息的能力更快。而这样的结果就使得我们很多的产品希望在华南这个区域市场首先得到认可。

　　西南区域自古富饶，但由于有群山阻隔，历史上，这个区域自给自足，盆地文化的影响使人们更注重自身的休闲和养性，对新的事物的接受受外来影响的影响，但对于饮食或者和自我保健还是相当的重视，有些产品在这个区域市场首先被启动起来也是和其文化特点密切相关的。

　　我们在感性的看待各个区域的特点的同时，不要忘了理性的分析，因为市场营销注重的是市场调查的结果，而在中国市场做营销又不能忘掉这些感性化的因素所能造成的影响。

　　我国的地理环境对市场营销的影响应该说是非常巨大的，我们不能忽略这个非常关键的因素，因为我们在学习市场营销的规律的时候，往往会忘了我们所处的环境。

　　首先要说明的是我国的地理环境的特点,我国的地理环境是西高东低，四季分明和季风气候直接影响到很多产品的市场销售规律，因为，在市场营销的运作中，淡旺季的转换需要许多营销的措施和方法，而由于地理环境的影响使我国的很多产品的这种转换变的更加明确和具体，比如：空调市场的夏季销售高峰，冷饮市场也同样是夏季旺，冬季淡，就连保健产品的淡旺季也因为季节的转换而变的非常的明显，所以说，四季分明的气候条件使我们的很多产品的营销行为变的更加明确和具体，但是由于我国的地缘广阔，东北和华南的纬度跨度较大，使很多产品的区域营销特点产生了区别，东北的日照时间较短，而华南较长，这两个地区的商业活动时间就产生了区别，东北的哈尔滨到晚上五、六点钟时商店就要关门了，而华南的广州、深圳等地晚上的商店关门的时间很晚，两个区域的商业活动时间几乎差了一倍，这种区别和不同都影响了消费者对消费产品的消费观念。

　　不同的区域发展是不平衡的，我国东部靠海，大部分是平原地带，交通比较发达，与外界的联系也比较的便捷，使这些区域依靠这些条件发展的较快，而我国的西部地区由于不具备这些优势，使其发展的速度慢了下来，这两部分的区域不同造就了不同的文化特点和环境特点，也使这两个区域的人民的经济基础发生了不同的变化，东部由于所具有的优势，得到了很大的发展，人民的生活水平和文化状况都与西部存在着不同的差异，这种不同的差异使这两个不同的市场的需求就产生了不同。这些不同就是我们在市场营销的活动中必须要考虑的。

　　→　西部消费与东部消费存在定位上的区隔差异，而不是细分

　　我国有很多传统的节日，而我国的主要节日春节又是很多产品的消费高峰，于是很多的企业利用春节进行产品的促销活动，更多的企业在春节把我们的产品改变利益（纷纷变成礼品）进行销售，因为我们中国的送礼行为有我们的特色，这种特色不仅存在于春节当中，也同时存在于各个节日里，而在中秋节表现的最为明显的是，更多的企业之间送礼，这种送礼行为也是我们很多企业产品的提供了很好的卖点。

　　节假日的送礼是一种行为，而集团购买也是我们的一个特色。所以，如何使我们的产品在品牌推广的过程当中让消费者了解，从而给集团购买提供口碑上的选择，也是我们推广需要考虑的问题。

　　地域性的推广节奏是什么？就是说，我国各个区域之间的发展和需求不是同时在一个水平面上，所以，我们利用一个模式去教育消费者，肯定不能得到应该得到的结果。

　　上图所示就是我国区域的需求表现的一个大致状况，根据不同的区域特点，还会有很多不同，比如我国的东部一些小的城市市场已经很发达了，但总体情况是小城市在走大城市几年前已经走过的路，现在的情况是不同的产品阶段在不同的区域城市及市场上都有体现，由于我国的广大的地域空间使得我国的不同层次的市场的容积表现的是不一样的，，成熟市场在东部的主要大中城市中得到体现，而这个产品在一些区域还在成长，这个成长就需要我们抢夺市场，教育的方法和成熟市场是有区别的，所以，我们要分析不同市场的需求层次，以便调整我们企业的推广节奏来适应这样不同的市场。

	刘永炬：北京方圆润智营销顾问公司首席顾问；国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授；中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务，在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
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