吴炳新:人海战术水淹三军

　　文/谢 丹

　　吴炳新是一个传奇。三株在成立两年后销售额就跃升到80亿的辉煌业绩至今还没有一个保健品企业能超越，即使是很火的脑白金。

　　毫无疑问，当时的三株确实有着几分乱世枭雄的意味，三株成立当年，销售额就达1.25亿，一年之后销售额直冲23亿。三株之所以能够如此迅速地启动市场，很大程度上归功于吴柄新发动的一场“全员营销”。

　　这种全员营销的核心就是发动人海战术，通过传单、广告、开展各种义诊咨询活动进行全方位地宣传。中国最广大的农村是吴柄新营销战的主要阵地，他聘用了数十万大学生充实到县级、乡镇级的办事处和宣传站。一桶颜料、一把刷子、数张广告招贴就是最有力的传播武器，土墙、电线杆、道路护栏、猪圈栏、甚至厕所的墙上，凡是眼睛能看到的地方，都成为了三株的广告板。这种土得掉渣的传播方法创造了足以让任何跨国公司眼红的到达率，而这战斗力极强的十五万营销大军更成为吴柄新的骄傲，他甚至口出狂言：“除了邮政网以外，在国内我还不知道谁的网络比我大。”

　　三株这张庞大的营销网络其实是外强中干。三株成立初期，吴柄新将营销政策等大权集中在总公司手中，各分公司只是执行总公司决策的“拓销型公司”，后来，吴柄新提出了“小机关，大市场”的调整方向，将各项权利下放到分公司手中，分公司一下子转变为拥有相对独立经营管理权的“经营型公司”。这种调整的思路本来没有错，但是转变来得太快，相应的监督管理机制也没有跟上，三株高速扩张的销售网络开始失控。　

　　许多爆发型增长的企业，大多都是表现为通过密集的广告轰炸，使销售量迅速飙升，只要其他部分不是太弱，一般都能够获得四到五年的持续成长。而企业要想从做大向做强转变，就必须在完成市场资源和资本的原始积累之后，进行规范化的管理制度建设。然而，三株在管理上的积贫积弱就连辉煌的销售业绩也遮盖不住了。吴炳新的弟弟下到农村去检查当时销售情况，目睹乱哄哄的局面后，顿时气得中了风，打电话给吴炳新说：“不得了了，尽哄人啊”。

　　三株帝国崩溃之后，吴柄新曾经试图东山再起，他坚持仍然沿用三株的名字，原因就是三株享有很高的知名度。然而事实却是，三株从来就没有真正地成为一个品牌。一个产品要成为品牌，起码必须有明确的定位和诉求，三株当时的广告语是“如果你有病，请你喝三株，如果你没有病，也请你喝三株”。经过这样一番宽幅定位、大众传播，三株被幻化成为健康的符号，就像一个幽灵，拥有着不真实的形体。

　　三株知名度虽然够大，美誉度却不佳，这是保健品企业的通病。三株的情况更为糟糕，它扩张的速度越快，暴露出的问题就越尖锐。脑白金固然恶俗，但是它专一定位于礼品市场，能够让人迅速产生“送礼就送脑白金”的联想。然而，三株连这一点都做不到，除了能让人联想到那满天飞的传单、浩浩荡荡的营销大军和贴在中国广大农村简陋茅厕肮脏的墙上的三株广告，能激发的正面品牌联想少之又少。

　　貌似强壮的三株实则不堪一击，一场诉讼所引发的新闻传播像瘟疫一样使三株以摧枯拉朽之势走向覆灭。吴炳新事后曾经这样说：“1997年初，在三株发展势头最猛的时候，我就提出了‘调整、整顿、平衡、提高’的方针，要把发展速度降一降，平衡一下，但外部条件突变，没有给我时间，一分钟都不给我呀！”灾祸似乎是偶然间发生的，但是，偶然之中谁说没有必然呢？

　　朱保国:尖刀策略基业长青

　　太太药业在1992年成立，甚至比三株大两岁。当三株在中国市场上翻云覆雨的时候，几乎没有人知道太太。然而，10年之后，无数保健品企业相继陨落，太太（现在已更名为健康元）作为保健品行业罕见的长青树，却从边缘走向了舞台中央。太太药业的老板朱保国也成为保健品行业的“教父”级人物。

　　如果说密集的广告投放是中国保健品行业营销的主旋律的话，那么太太从来就不曾进入过中国保健品业的主流。无论是最早的太太口服液还是意可贴、汉林清脂、鹰牌花旗参，太太的营销策略都表现出非常一致的操作思路，那就是：精确定位+唯美广告+终端促销。

　　与三株“有病治病，无病强身”的宣传不同，朱保国掌舵下的太太实行的是“尖刀策略”，每一个产品切入口都比较专一。比如说太太美容液最初的功能诉求只是治疗黄褐斑，太太静心口服液的主要诉求是助眠，正源丹的产品定位是副作用小、性质温和的中药感冒药，汉林清脂则主要针对血脂高的男性。这些产品虽然并不都是个个成功，但是每一个产品所针对的消费群都很明晰，定位精准令人印象深刻。

　　尖刀策略的另一个特点是深入，太太每做一个产品，都力求精致、到位。如果说脑白金告诉了人们什么是最恶俗的广告的话，那么，太太则告诉了人们什么是最唯美的广告，美色与精致是贯穿于太太广告中的永恒主题。当两个混血美女身着艳丽的红色舞裙在电视上扭动腰肢时，一位朋友说：“就冲着这两个美女，我都要买太太。”

　　10年前，当朱保国从新乡的一个中医手中花9万元买下太太口服液的配方的时候，这个方子还只是装在不起眼的玻璃瓶中卖给那些为脸上长斑而苦恼的妇女们，如今太太美容口服液已成为太太药业最主要的利润“金牛”，创下了10年间单品销售30亿元的奇迹。　　　　

　　这一切是怎样发生的？10年当中，太太美容口服液的广告拍了一套又一套，代言人也换了一茬又一茬，从电影明星到歌星到混血模特儿，不同的面孔，不同的声音，都在对你说着同一句话，“太太，让女人更出色。”

　　不断制造新的感觉，是一个产品长青的秘诀。三株从诞生到覆灭，同样的包装从来没有改变过；健特在新推出黄金搭档时，竟然也没有把其外包装与“恶名远播”的脑白金相区别；而太太美容口服液则在10年间换了4次包装，最新的一款由香港著名的设计师靳埭强主持设计，其妖娆奢华的外型与珠宝盒相比毫不逊色。太太就是这样越来越美丽，越走越高端。

　　市场从来不缺好产品，缺的只是对产品进行精耕细作的管理，如果能够深度挖掘产品价值,延长产品的生命周期，就能创造出超额的利润，太太的成功证明了这一点。中国另一个知名品牌昂立，其销售额与太太不相上下，但是利润却只有太太的三分之一。

　　营销战发展到最后往往就是管理的较量，三株败得如此彻底迅速就在于它缺乏规范的管理制度，而太太能够活过10年还在不断发展，也在于良好的基础运作体系管理。

　　1994年，在太太刚开始赢利时，朱保国就积极引入职业经理人，规范管理的理念贯彻始终。太太对回款管理极为严格，回款量不仅是销售人员考核的重要指标更成为奖励的惟一指标，这使得太太能够连续五年把呆账率都控制在0.1%。

　　太太的终端陈列管理在全国同行业中也是做得最好的。今年三八节，在广州万佳超市，太太和另外一个近来广告做得很火的女性保健品品牌同时在二楼做促销，两个品牌的外包装、堆头的规模都不相上下。节日一过，立刻见出高低，太太的货架上产品依然摆得井井有条、气势十足，而同时促销的另一品牌产品却放得零零散散，淹没在众多保健品的汪洋中。事实就是如此，魔鬼往往是藏于细节当中的。

　　本刊评论

　　从“点”式进入到体系竞争

　　以成立的先后来说，太太甚至比三株更“老”，但是，太太依然当之无愧地是保健品业“新营销”时代的领军人物。对那些“旧营销”阵营的保健品企业来说，往往遵循“天上打广告，地上建通道”模式，用钱砸广告，仿佛是成功的惟一铁律。他们常常表现为肆意夸大功能，透支品牌，重销售而轻管理。

　　然而，随着市场逐步规范，消费者日益成熟，企业已经从“点”式竞争时代进入到体系竞争的时代。同时，专业化运作所累积出来的巨大品牌价值也将会对消费者的购买决策产生越来越大的影响。为什么三株短短几年间便夭折，而太太则仍然处于上升的态势，正是因为太太有着三株所没有的东西，这就是明确的产品定位、不断创新的营销模式以及规范化的体系管理。

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