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两代营销人的对决 策划：黄娜、谢丹、陈宁（本刊特约顾问） 执行：黄娜、谢丹、苏东、李艳霞、闫阅 “历史永远无法忽略个人的成就，真正的历史是‘人’的历史。在这样的历史中，英雄的创造过程比任何传奇都要生动。” 《历史上最伟大的思想》（中信出版社）中，著者、曾获得普利策文学奖的作家威尔·杜兰特如是说。 他同时指出：“在每一个时代的起始阶段和巅峰时期，都有英雄式的天才的身影。他们是时代的声音和表征，是过去岁月的继承者和诠释者，也是未来时代的先锋和引导者。” 细数起来，中国的现代营销进程其实仅很短时间，如果从确立向市场经济过渡的1992年计算，也仅有12年。然后十几年当中，我们国家的变化日新月异，企业的发展如火如荼，对于营销各种观念以及手段、工具的应用也一日千里，这其中涌现出许多成功的企业领导者，他们通过自身的天赋和敏锐的学习能力以及近乎天才的执行力创造了一个又一个企业的传奇，并构成了中国市场经济璀璨的风景线。 这里面，有许多“英雄式的天才的身影”，是他们的创造发明谱写了中国企业生机勃勃的历史。 在铭记的过程中，我们将中国的营销人物分为新旧两代，这可能有些偏颇，但其实以2001年中国加入WTO和世纪之交，企业明显地表现出新旧的断层，其标志是进入超竞争时代、互联网技术的迅速普及以及全球化时代的到来。这个时代明显地使营销开始从原来点式营销、局部创新、迅速向系统化、专业化、全球化方面跃进。 作为中国营销的领跑者，新营销也希望通过自身的努力，记录这10多年市场化进程中的这些人物。无论是早期市场的探路者还是后来的弄潮者，他们都曾或者正在引领着一个时代。 而在两代人强烈的对比当中，我们分明可以感受到中国营销环境的巨大变化以及所相应带来的营销变革的迫切性。 “人不能两次踏进同一条河流。”哲学家苏格拉底如是说。这句名言时时刻刻都在提醒我们，时代在变化，营销也须不断创新。 王志东:烧钱说故事 文/闫 阅 2000年以前,如果你没有听说过新浪网,如果你不知道王志东,那么,最好不要告诉别人你还上过互联网。作为老一代“网络三剑客”之首的王志东,因其一手缔造了四通利方以及新浪并把它带到纳斯达克上市，成为中关村知识英雄神话中的鲜亮的一笔。 早期的新浪网,在利用营销组合提升品牌知名度,拉动点击率和用户数量等方面可谓是行家里手。 王志东利用“烧和炒”两种手法，迅速托起了一个强势IT品牌。他将大笔钱砸在媒体推广上，每季度狂烧500多万美元，换来的是在候车厅、灯箱、各个知名网站上出现的新浪的大眼睛。 这一度成为许多互联网企业的通用模式。也许也正是如此，才造就了互联网热潮后的寒冬骤至——大量的投资造就出行业的整体泡沫。 但赚取更多眼球的另一面是，新浪网的盈利前景更加模糊而遥远。这最终也打跨了互联网产业，使其低迷数年后至今才渐渐复苏。 与搜狐“狡猾的”张朝阳频频出境、以娱乐化方式袭击大众、以企业家资源吸引传媒的低成本炒作模式相比，技术出身的王志东在媒体炒作上显得保守。他似乎更相信专业化的传播推广力量—但这是需要大量花费的。 在产品提供方面，王志东确有可圈可点之处，他不与搜狐等在搜索引擎上展开直接竞争,而是投入大量资源建设网络新闻中心，大量吸聚人气从而迅速树立良好口碑。“其海量新闻信息，正深刻改变着中国新闻业的传播形态，它的新闻，快速、全面、集中，已成为中国网民了解国内外新闻事件的重要窗口。”（《南风窗》评论)。 同时,像“金庸客栈”这样的精品论坛以及其率先开发的免费邮箱等服务,也有力增加了网站的粘性。 在网络广告方面，新浪也屡有创新之举,它率先推出全屏广告、巨型广告、画中画广告等多种广告产品形式，效果显著。网络广告收入几乎占到其营业收入的80%。 应该说,在当时的历史条件下,新浪的做法确实起到了很好效果。在短时间内，新浪网便汇聚起了庞大的用户群、清晰的品牌形象和巨大的市场影响力。如果没有王志东打下的这些基础，其后任在新浪力推的“媒体整合平台”概念便无从谈起。 遗憾的是，由于当时的门户网皆处于市场开拓期，普遍缺乏现实的盈利基础，无法建立起确定的盈利模式——网络广告又处于开发期，客户接受需要一个相当长的过程，因此无论王志东的营销手段多么高妙，危机迟早也会爆发出来。毕竟股东关心的就是投资回报，这是现实而残酷的市场真理。 但从深层次角度看，当初王志东们倡导的一些新经济理论长远看，其实并没有错。曾经作为眼球经济象征的“点击率”，在今天终于找到了用武之地，成为了网络广告、搜索引擎、网络游戏、短信等互联网盈利来源的计算基础。可以说，没有点击率的支撑，这些现代网站的赢利就变成了无源之水。 免费用户带来的流量和“眼球”对于门户网站是非常重要的,因为收费服务的基础最终来源于免费用户眼球流量的规模。这是一种可以转化的资源,也是现金流和规模扩大的基础。正如TOM互联网集团总裁王雷雷所说，“眼球经济”本身没有错误，只是应该迅速找到有效的盈利模式和正确的营销方法。 是的，我们知道有一个未来，但当股东们在一段时间后发现未来变得不可触摸时，他们会毫不犹豫地用脚投他们的一票。 无可否认，王志东对中国互联网经济发展的贡献应该得到肯定。一种新兴的经济模式，必然要有一部分人要承担开发市场、教育消费者、培养用户习惯的重任。只有信息高速公路的路面平整了，有车愿意开上来了，我们才可以建收费站收钱。 对于中国互联网产业来讲，路还正长。 也许我们此时更应该细细体会王志东后来说的一句话：“故事讲完了，春耕开始了。” 陈天桥:模式稳赚钱 1993年，陈天桥以 “优秀学生干部标兵”的身份从复旦经济系提前一年毕业，进入了上海陆家嘴集团。随后,他来到一家证券公司。在那里，他发现了网络的潜在前景。 1999年，互联网业风起云涌，陈天桥用筹集到的50万人民币启动资金，成立了盛大网络公司，以社区游戏为主业，推出一只基于WEB的叫做史丹莫的小狗，并为此建立了一个虚拟社区——归谷。短短数月,陈天桥便掘到了第一桶金，盛大不但拥有了100万左右的注册用户，还获得中华网300万美元的投资。 2000年底，互联网的冬天来了，盛大该何去何从？陈天桥再一次作出选择—从社区游戏转向大型网络游戏。2002年, 盛大代理了后来被陈称为“只是韩国二流产品”的《传奇》。于是盛大的传奇由此展开。 盛大的成功,主要在于其独特的营销模式的成功。 首先,通过代理开发商的软件，盛大快速获得了质量相对优良的产品。众多的任务关卡、简洁的操作界面、稳定的游戏系统和相对公正的网络秩序既吸引了数量众多的玩家,也为抢占市场时机奠定了良好的基础。 在获得客户之后,盛大做了大量的工作来保留客户,提升他们的忠诚度。盛大的游戏管理人员,24小时保持与玩家的沟通,迅速形成了用户忠诚度和传播效应。在公司资金薄弱的情况下，盛大仍然毫不犹豫地投入500万元巨资，建了一套大规模的呼叫中心,平均每天接听超过3000个电话，相应问题提交、答复只需24小时。如今，这种服务模式已经成为中国网络游戏业的默认标准。 以后,盛大通过向游戏玩家收费，找到了以往网络游戏依靠网络广告、电信分成等模式以外的新赢利模式,开辟了一条迅速盈利的捷径。 而盛大最富于独创性的营销密笈在于其对传统销售渠道和游戏收费机制的改造与创新。 以往网络游戏的收费模式,是游戏玩家在销售网点购买存储一定游戏时间的点数卡，而传统的分销模式中，渠道通路一般分为4~5级。每一级代理商根据自身利益，决定对游戏的推动力度。 在2001年盛大代理传奇游戏之初，渠道商因为对之并不看好而拒绝下单，盛大只能自己开辟销售渠道。同时,随着用户数量的迅速增加,传统渠道缺乏控制力和行动迟缓的缺点开始暴露出来。面对这一状况，陈天桥一方面继续维护和增加其他的营销渠道作为补充,比如建设产品网站、合作专题网站等等；另一方面,吸收台湾、韩国地区的网吧营销机制,结合国内电子商务的状况,创造了E-sale模式,从而变盛大的“推”为玩家的“拉”。 盛大通过电子商务和网上银行直接和网吧产生供销关系，网吧业主填写一份申请表格向“盛大”提出在线申请， “盛大”审查确认后,网吧业主就可以用特定的用户名和密码登陆到其E-SALE系统中，通过银行卡的电子转账就可在10分钟内完成虚拟点卡的进货。若用户在网吧游戏过程中需要充值，则网吧业主只要知道玩家的账号就能直接在E-SALE系统内为玩家充值，从而实现了真正意义上的零库存和即时交易，而且减少了流通费用。 该模式的核心思想在于:第一，通过用户需求的推动力,促使网吧成为分销渠道的销售终端；第二，网吧安装的统一的E-sale客户端,与盛大的信息系统密切结合,依托信息产品的无物流特性,解决了分销渠道的信息流、物流的问题。而资金流则通过传统的银行,邮政系统解决。第三,网吧通过这样的模式,一方面减少了资金积压，另一方面根据销售量的大小,也获得了更好的折扣率和一定的营销支持。可以说,这是一个合作共赢的模式。 陈天桥通过这种模式,使盛大摆脱了对传统渠道的依赖,达到了最大限度的市场覆盖,甚至将市场扩展到了原有渠道覆盖不到的地区，比如区、县。 本刊评论 从理想主义到商业模式 在中国IT业的历史上,1999年和2002年的区别,可以说是两代人的区别。 新浪网和盛大网络几乎在同一时间创办，但两者最大的不同在于，以王志东代表的第一代互联网先驱，带有浓重的理想主义色彩。对他们来讲，赚钱多少不重要，他们更多是在传播一种理念、生活模式和未来愿景。可行的商业模式和清晰的行业生态，对他们来讲，似乎是一个超时代的课题。 而时光轮转到陈天桥这一代的时候，互联网的生存环境已经发生了根本的改变，资本市场不再相信说故事的高手，他们更需要赚钱的高手。于是，促使陈天桥们准确地定位市场，以市场为导向，通过各种产品以及相关的管理设计有效地吸引用户，让他们愿意付钱，进而通过改造渠道模式实现大规模赢利，才赢得最终的成功。 这就是“残酷”的市场经济带来的深刻真理。商海的弄潮儿不但要有方向，有理想，更要有方法，尤其是有赚钱的方法。这是企业得以生存之道，而有生存才谈得上发展。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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