董明珠:混合渠道模式的捍卫者

　　文/青 城

　　在国美目前已经如此强势——其势力已经如当年挟天子以令诸侯的曹操，各大企业巨头都不得不在其号令下战战兢兢低头听命，甚至忍辱求生的时候，格力却以如此高调的气势，大声的对国美说“不”，无疑令许多业内人士胸中出了一口恶气。但一些专业人士在对格力深感钦佩的同时，也不由为其捏一把冷汗：现在连海尔都不得不尊重这个超级对手的情况下（见本刊上期文《老海尔低头》），格力果真可以强悍到底，舍弃国美这样的大白鲨连锁通路也照样可以活得很好并持久经营下去？

　　显然，这是要打一个问号的，至少在一部分人看来是如此。现在网上已经有人士断言格力会“输掉未来”，而在前段时间国美召集的所谓“2004全球战略合作高峰会”上，甚至包括四川长虹董事长倪润峰、索尼(中国)有限公司家用电器本部总经理松岛忠信、伊莱克斯(中国)有限公司总经办中国区CEO唐佳敦等数十位中外企业的老总级人物都亲自捧场参加。难道格力对此都视而不见而能“独善其身”？

　　董明珠自信的缘由最根本的还是格力采取多年独特的渠道模式——厂商联合销售公司。这一由董明珠所开创的、直到现在依旧为格力所沿用的与经销商共同持股的渠道模式。采用这种模式的格力很少为大客户定制产品，几乎所有的产品都由各地联合销售公司批发销售。

　　这种创新型的渠道模式曾经为格力征战全国市场立下了汗马功劳，同时由于其网罗了各地最具实力的经销商在相当长的时间内构筑了区隔竞争对手的坚强壁垒。

　　然而正是这种模式与新近几年崛起的国美一类的家电连锁大卖场发生了激烈的矛盾。新势力的崛起必然要求重新划分势力范围，并重新界定游戏规则。国美由于销售额越来越庞大，话语权越来越强，在整合完二、三线企业的产品后，开始要求格力向其直供产品，并期望得到更多的优惠政策。

　　但目前所发生的一切却反映了格力总经理董明珠一贯的强硬性格：她很少会在别人的威胁下让步。

　　不过在外表上，董明珠这位江苏籍女士始终给人一种温文尔雅的感觉。自进入格力以来，她始终在市场上征战，历任格力的地区经理、经营部长、销售总经理等职务， 2001年出任格力电器的总经理。在董明珠的领导下，格力也刻下了她个人性格的烙印。比如格力很少跟风行动，当各大家电制造商纷纷走上多元化发展的道路时，格力却从不赶时髦，始终坚持自己的专业化道路，即便被人称作傻也毫不为所动。正是靠格力所力求塑造的专业化品质，格力才在大众消费群中拥有了一批坚定的支持者。

　　在家电营销中最显著的竞争特性——价格战方面，格力可能是行业中仅存的从不参与也不发动的企业了。

　　董明珠是旧家电营销时代的代表吗？我们在提出这样一个说法的时候，本身也持有疑问。从她如今仍能受到各界如此集中的关注来看，董明珠以及她所领导的格力电器仍然是中国波澜壮阔的空调企业舞台中当之无愧的主角。但从另一些方面来说可能又是对的，她本人对新生代津津乐道的价格战术显示出毫不掩饰的鄙夷，以及对各种恶炒概念的不屑都似乎与当今的新生代家电市场的掠食者格格不入，而她对延续多年的联合销售公司模式的顽强捍卫又不免令一些人将守旧者的印象烙在她身上。

　　郑坚江:舆论炒作的集大成者

　　当奥克斯试图进入空调行业的时候，这个行业中已经挤满了像海尔、格力、春兰、美的等产业巨象。而同为价格战的追捧者，格兰仕挟其在微波炉产业中的威名，也几乎同时杀气腾腾地进入空调行业。这样的局面，使人们对奥克斯能否成功立足抱有极大的怀疑。但数年后，奥克斯已经成功跻身全国空调行业前三名的行列。作为一个产业黑马，一名搅局者，奥克斯在其集团总裁郑坚江的率领下，无疑已成为近几年家电产业中难得的亮点之一。

　　说起郑坚江的经历还真是有点传奇的色彩。1987年，年仅25岁还是一名汽车修理工的郑坚江毛遂自荐，承包了一家固定资产不足6万元的乡办钟表零件厂。他用12年时间，把这个小厂打造成年销售收入达30多亿元的大企业。

　　这番白手起家的经历是否决定了郑坚江不按常理出牌，不怕、甚至专门选择与其他强势品牌硬碰硬的特征？自2000年进入空调业以来，奥克斯不断策划一系列似乎“恶俗”的行动吸引了全国人民的眼球。先是牵头组织了质量过硬免检企业峰会，后又通过一场空调降价，当场提出“质量是爹，价格是娘”的口号，然后在中国国家足球队冲击世界杯的关键时刻聘请当时的国家队主教练米卢充任品牌代言人，后又连续发布所谓的质量白皮书、红皮书揭露行业黑幕，以行业正义者颠覆者形象出现，再后来又提出了“民牌”的概念……凡此种种，不管是品牌操作的大手笔还是故意的炒作，总之无疑都大大增强了奥克斯的名气。

　　当然，奥克斯之所以能在如此短的时间内取得如此巨大的成功，最重要的还是其产品的价格。与格兰仕空调总是顾忌自己微波炉产业曾有过的“价格屠夫”的称呼，因而刻意要在价格方面与以前的形象告别的姿态相反，奥克斯在商战中采用价格大战的时候从来都是赤裸裸的，据称其主要产品“要始终保持与市场主流产品保持二三百元的价格差距”。而其在历次炒作中，焦点也几乎都是围绕价格这一问题大做文章。

　　像2001年发动“爹娘革命”，当时奥克斯刚露面便宣布将旗下一款空调价格下调800~1200元；之后2002年又公布“空调成本白皮书”，将1.5P空调的生产成本公布于众，并推出自己所谓的“诚信价格”，试图做行业的价格标杆；后又在广州推出“反恐大行动”，矛头直指其所谓的优质高价的“价格恐怖”和劣质低价的“质量恐怖”，以其低价优质标榜；2003年，奥克斯再度公布“空调技术白皮书”，揭露行业内以各种附加技术为由头的“乱加价行为”。

　　可以看出，奥克斯所推出的一系列炒作主旨都是为其降价行为戴高帽、辩护，并借此对一些它所谓的行业高价的“陋规”开火，借此打击竞争对手。由于炒作方式得当，运作效果强烈，加上自身成本控制得力，产品价格的确较低，结果原本并无多少品牌知名度的奥克斯也一举冲上了中国家电产业的前列，这不能不说是个奇迹。也许奥克斯炒作的颇为恶俗，但它说出了一部分消费者的心里话，毕竟老百姓还是要实惠的好空调，因此奥克斯的炒作战略可以屡试不爽。这也是抓住了注意力经济时代的本质：在没有钱、成本低的情况下，媒介的新闻报道的确是价值最大也最具效果的资源，如果善加研究和利用，不但可以有效节约成本，而且公信力又特别强。这也是为什么国内的新闻炒作学研究兴盛的原因之一。

　　但问题在于，随着企业的发展，这种单纯依靠炒作实现低成名的品牌运作的方法是否还会有效呢？这种局部的最优能否支撑奥克斯再向前踏上一步呢？甚或是它依然会像当年新科空调一样，冲不上去便一泄千里、委靡不振呢？

　　本刊评论

　　以正合以奇胜

　　中国的市场很大，很复杂，企业也是鱼龙混杂。但因前者而龙有龙路，鱼有鱼途，而且个个看起来都很成功。

　　新与旧只是时间性的形容词，不孕褒贬。旧者可像古酒一样历久弥香，新者也可能似昙花一样乍绽乍谢。

　　格力与奥克斯，二者起点不同，自然策略不同。前者多年修得正果，要“以正合”，后者作为后起之秀想要二两拨千斤，惟有“以奇胜”。正如《孙子兵法》有云：“兵无常势，水无常形。”

　　因此，董明珠不顺从国美的号令，坚决捍卫联合渠道模式，虽然表面上看似个守旧派，但守得也并非无道理，外界也大可不必出于种种的动机对其安个“丢掉未来”的帽子，妄下“必输无疑”之语。毕竟目前只是一时一地之策，以董明珠多年市场之经验，断不会糊涂到连新兴业态模式都不研究。

　　何况，丢掉国美不见得格力会放弃新兴大型连锁业态，还有苏宁等竞争对手抄国美后路也未可知。厂与商之间向来是竞争博弈关系，吵闹归吵闹，合作还是要合作的。对国美来说，其咄咄逼人之风不可长，否则厂商间缺乏互信基础，得势时可以热热闹闹，失势时可能厂商树倒猴狲散。此前爱多即为一例。

　　而郑坚江呢，能善用新闻炒作进行推广，并将之视为企业的阶段发展战略的确是一奇招，在现代商业中算是“新新人类”。但哗众取宠只能用一时，现在企业发展大了，必须取沉稳成熟之正途，否则整天像个愣头青，虽则娱众于一时，久则令人乏味——包括传媒与消费者。

　　因此未来而言，郑坚江实则面临一大门槛。现在是否储备好相关的资源，走好“正合”之路，尚需进一步观望。

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