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中国白酒新势力与传统势力：资本与营销对决 7 上页：新势力的图谋策(1) ■金六福：从“营销商”向“投资商”的转变 金六福，中国白酒业的品牌成长“奇迹”！ 金六福，中国白酒业OEM经营时代的“最大赢家”！ 金六福，中国白酒业的营销英雄！ --------尽管如此，仍然不能列举完它的成功所在，但有一个核心就是，营销攻势为先，市场占位领先，是“金六福”成功的关键所在。 第一、品牌“攻心”，找到了品牌与消费者的价值链。 “金六福”代表什么？是“幸福的味道”和“团结进取的精神”。金六福人说：“幸福对于每一个人来说是一种理想，而对于我们来说却是一项事业”，这便是“金六福”品牌的价值取向。 如果仅仅是成天不厌其烦地叫嚣“好酒”，只是停留在简单地叫嚷消费者“喝酒”，那就失去了做一个基业常青品牌的意义。“金六福”以情动人的品牌塑造方式，不但赢得了市场，而且赢得了消费者的尊敬。我想这是“金六福”找到了白酒消费的真谛所至。 文化是一个品牌最深层次的内涵。金六福的文化是中国最传统的福文化，它所包含的是中国人民对美好生活的向往、追求和期盼，有着最广泛的群众基础和社会根源。金六福公司从福文化的表现和发掘入手，对金六福品牌进行了深入的研究和准确的定位，充分展现了金六福的品牌核心价值，使金六福成为了福文化的绝妙载体。“金、六、福”表现出了祝福、吉祥和美满，中华民族的传统文化、中国人的文化观、价值观和思维模式都在金六福的品牌价值的诠释中得到了凝聚和体现。 从一开始的“好日子离不开金六福酒”到“喝金六福酒，运气就是这么好”，再到“喝了金六福，年年都有福”，始终围绕“中国人的福酒”来定位。金六福运用层层递进的创意方法，用单一的诉求点来不断地向消费者灌输“福文化”这个独特的销售主张，使得消费者在消费白酒时，在交流感情时，自然而然地联想到金六福。“福”、“幸福”、“福文化”，自然成了联结“金六福”与消费者的“情感纽带”！ 第二、深入“消费者心智”的独特福文化传播 酒的一半是文化，中国五千年悠久的酒文化传统，注定了做酒不能没有文化。但要文化不能等同于伪文化。在白酒行业一阵“刨根问祖”的风浪中，“金六福”则从中国悠久的酿酒历史和福文化传统中找到了最佳结合点，这是其他酒品牌所不及的。 一个品牌之所以能够走进消费的生活，首先也是最根本的，是因为这个品牌本身具有的个性以及为了塑造这种个性在情感层面上与人们沟通、交流所付出的努力。“幸福、吉祥、美满”是“金六福”传递给消费者的品牌核心，也是“金六福”品牌个性。为了将这种“情感个性”准确传递给消费者，“金六福”在持久的情感传播和福文化塑造，作出了不懈的努力。尤其是结伴体育、搭车奥运，为“金六福”有效传播“幸福、吉祥、美满”的品牌个性，做足了功夫。尤其是值得一提的是，2001—2002通过赞助世界杯出线、中国申奥，将“金六福”的“福文化”从“个人的福”（“好日子离不开它”和“喝金六福酒，运气就是这么好”）提升到“民族的福”、“国家的福”（“中国人的福酒”）；2004年再次通过大手笔投入搭车第28届雅典奥运会，将“福文化”推向国际化，提升到“世界的福”，使福文化不断得以提升和积淀。 第三、巧妙的“借势造势”和独到的体育营销传播 以独到的眼光、少有的魄力、精到的谋划，用“福文化”把“金六福”与中国最高层面的体育事件紧密联结在一起。“金六福”先后取得了“2001－2004年中国奥委会合作伙伴”、“中国国家男子足球队打入第十七届世界杯决赛阶段专用庆功酒”等称号，并被中国足协授权发行9999瓶出线庆功珍藏酒，特别是与中国足球的“救世主”——当时红得发紫的米卢搭上桥，就把“金六福”品牌推上了市场最为耀眼的聚光点上，从而把握了大规模启动市场的杠杆，使其在竞争激烈、强手如林的白酒市场脱颖而出，继而获得丰厚回报，使企业迅速做大。 2004年5月，“金六福”再次举起“幸福的酒杯”，与全国人民、世界人民融为一体，在品位中尽情享受“奥运福、金六福”。伴随着第28届雅典奥运会火炬，带着“和平、团结、进取”的奥运精神，于5月9日来到北京时，华夏中国人民一片沸腾，为奥运喝彩，为奥运倍感幸福时，“奥运福、金六福”的传播进入高潮。 2004年8月，随着雅典第28届奥运会拉开帷幕，“奥运福、金六福”的体育传播随之进入高潮：“寻找中国福脸”、“金六福酒”摆上在人民大会堂为中国体育代表团胜利凯旋归来的“庆功宴”上、在9月4日举办的“同一首歌·为奥运喝彩”上“金六福祝福语”------等等。 作为马来西亚新华联集团投资的全资企业“金六福酒业”，坚持“诚信为本，永续经营”的理念，凭借其先进的营销模式，从1996年与中国白酒行业龙头五粮液集团强强联手，迅速走出了一条从代理品牌、创造品牌，到拥有名牌的发展之路。并一跃成为国内最大的拥有22个分公司、4个生产企业、2个葡萄园基地，700多营销人员、5000多人促销队伍的酒水营销专业企业。以“中国人的福酒”定位的“金六福”，经国家资产评估机构评估，其品牌价值达28.8亿元。 着眼于未来的金六福企业，自2001年，金六福企业分别控股和收购了云南香格里拉酒业股份有限公司、广东无比养生酒业有限公司开始，已经逐步从专业的酒水营销商，向酒水投资商过度，2003年整体收购湖南邵阳酒厂和安徽临水酒业，从而构建了集金六福系列白酒、香格里拉藏秘系列干酒和无比古方系列保健酒于一体的发展平台。 ■丰谷：“资本”与“营销”下的“规则戏法” 如果要说业外资本率先对“老牌白酒”发起“整合行动”的是谁？那首当其冲的应该是“丰谷酒业”。 作为一家处在四川绵阳的老牌国有酒厂丰谷酒厂，因为极度低迷和不振，成了资本的“对象”。2001年从来没有做过白酒的王旭光（现四川丰谷酒业总经理），带着“四川金路集团”这张“资本牌”和对白酒行业的“掘金梦想”走来，凭借自己因为不熟悉白酒行业，反而更大的勇气和资本的诱惑力，几经努力，使当前的丰谷酒业以挑战者的姿态，成功进入“新川酒六朵金花”的行列，使2003年的销售业绩一举突破3.51亿！ 在谈到丰谷酒业凭借改制，走出困境并火速壮大起来时，王旭光这样称到：“因为我们虽是外行，但却一直在按照白酒发展规律的客观规律办事。从近几年中国酿酒工业协会的统计数据来看，销量靠前的20多个企业，其发展和排名都相当稳定，说明这些企业，都在按白酒的客观规律办事”。 “外来资本介入的大多是老企业，老树要发新芽开新花，不仅靠大把钞票的浇灌，还需新思路、新理念的滋润，而这种新思路、新理念必须遵循白酒发展的客观规律，在此基础上狠抓企业的执行，这才是外来资本介入白酒界的成功之道”。 遵循市场规则，遵循产业规则，或许是“丰谷酒业”为业外资本进入白酒行业“掘金”树立的“标杆”！ “资本介入白酒，看起来是资本的介入，其实质是新思路、新手法的介入，包括被外来资本控股的企业，它们的现金流大多很健康，这就说明一个事实——那就是大多数白酒企业并不缺钱，缺乏的是管理、思路、运作、执行和市场的驾驭能力！因此，外来资本介入白酒企业后，决不能以所谓资本意志去改造企业，而是应当突破资本，按白酒发展规律的客观规律办事”。 其实业外资本进入白酒行业的“先列”还有许多，但没有太多的成功。究其根源，我认为，部分业外资本太过于低估了白酒行业的竞争水平，一些以违背市场竞争潜规则的做法比比皆是。“丰谷”之所以能成功，就在于它巧妙的将资本经营规则有机地与白酒市场的潜规则联系在一起。 ■金剑南：剑指快速营销制胜 自2002年长沙秋季糖酒会上“金剑南酒”一炮打响，旋即在全国低迷的白酒市场上掀起一阵“狂澜”，使四川阿尔泰营销公司出尽风头，至此白酒行业又一个OEM经营奇迹在白酒市场迅捷蔓延，成为至今白酒市场的又一“闪光点”，同时也树起了资本以OEM成功进军白酒市场的“新标杆”。 熟悉“金剑南”的人知道，其实在2000年石家庄糖酒会上就开始“抛头露脸”，但真正将“金剑南”送上成功之路的是“阿尔泰”与香港建莱集团、广东鸿森集团三大资本组合建立的“四川金剑南酒销售有限公司”（后以此组建“金剑营销集团”）。 资本是手段，营销是方法，这似乎在“金剑南酒”上得以完全印证。 姑且不谈“金剑南”背后资本的支撑力有多大，仅仅看“阿尔泰”与“四川剑南春集团”，就足以略知一二双方是资源的有效整合，我以为这其中最为关键的是“营销”上的“快速制胜”令人观止。 三大东家雄厚的资金实力支撑着广告的轮番“轰炸”，强势传播使人们快速知道了“金剑南”这个品牌；系出名门而又“金”字当头使消费者以为该品牌是超出剑南春的一款“极品剑南春”问世；“只打雷不下雨”的“饥渴招商”吊足了经销商和消费者的胃口；款式新颖的包装吸引了众人的眼球并提起了经销商和消费者兴趣；先找市场，后找经销商，再定产品的做法一反白酒新品牌推广的传统套路，另类超前；阿尔泰公司成熟老练的营销之道，一炮打响走红市场也就不足为奇了！ 营销利剑助“金剑南”成功，是一个不可争议的事实。于是2004年成都春季糖酒会上，以“专业创造未来”定位“金剑营销”闪亮登场，尽管有人对此提出意义，但我们需要说的是，“未来白酒市场，不在乎您会不会酿酒，但在乎您会不会卖酒”，我以为，“金剑南”或者说“金剑营销”正是出于自己在营销或者说在“卖酒”上的优势，与“剑南春集团”的酿酒上优势相结合，而顺应产生的。有理由相信，“专业创造未来”，能再次成为“金剑南”再上台阶的制胜之道！ 第 1 2 3 4 5 6 页 下页：新势力的图谋策(3) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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