|
|
|
|
中国白酒新势力与传统势力：资本与营销对决 7 上页：新势力的图谋策(3) ■国酒茅台：产能扩张、营销创新、多元拓展，一个都不放过 随着2003年“国酒茅台”酱香产量突破1万吨，贵州茅台酒厂集团迎来了一个新的起点。企业不断发展壮大，总资产从建厂之初的1．2万元发展到现在的70亿元，翻了50万倍；销售收入增加到现在32亿元，企业经济效益从连续16年亏损到年实现税利17亿元、利润7亿元，是建厂之初的3．8万倍和8万多倍。从工厂制到公司制，从国有独资公司到股份制，企业经营机制不断改进和创新，保持了企业机体的活力。企业品牌不断扩张，成功兼并习酒、入主遵义啤酒、收购昌黎葡萄酒，使企业形成集酱香酒、浓香酒、保健酒、红酒、啤酒于一体的大型综合性酒业集团，并开始涉足光电、硬盘等高科技领域和金融业。 其次是在营销创新上，“茅台集团”以专卖店为核心，积极推进营销创新。 2004年3月19日，在贵州茅台股份有限公司召开的经销商会议获悉：茅台将对专卖店数量继续扩容，并且将出现同一市场多家茅台专卖店的局面，这是国酒茅台在营销渠道创新上的重大举措。 在营销渠道上，国酒茅台主要集中在两类上，一类是老的茅台经销商，主要走流通、商超等传统渠道；另一类是专做专卖店的经销商。在策略创新，主要体现在以下三个方面： 第一、寻求营销观念上的创新 无论是“贵州茅台”，还是其他酒厂，适时创新营销观念，是2004年营销策略创新上的首要问题。为规范市场，有效因流通环节而引发的恶性窜货等行为，“贵州茅台”提出“总经销制”。这标志着“国酒茅台”渠道创新和营销创新的开始。尽管有的经销商对“国酒茅台”以“总经销制”的渠道创新试点提出质疑，但至少可以让人欣慰的是，一向被业界认为保守的“国酒茅台”在营销观念更新上迈出了坚实的一步。透过国酒茅台即将在广东市场推行的总经销制，不难看出茅台营销观念和策略上的创新举措。首先个性化的定制营销策略，在一直稳固高档酒市场的“国酒茅台”，将得到进一步的发扬和推崇。随着2003年“茅台专卖店特供酒”的成功推广，以类似特别标明“广东省份”的“茅台酒”的定制营销策略将被普遍推行。一直以“贵重礼品”形象出现的“国酒茅台”，理应在高端礼品酒市场最好的品牌之一。但由于受传统观念的制约，以前的“茅台酒”并没有在如何发掘和开发礼品酒市场上做足功夫。而为“红塔集团”定做礼品酒，则掀开了国酒茅台深度开发礼品酒市场的序幕。 我认为，“总经销制”试点改革，首先反映为茅台营销观念的更新。不管总经销制在广东市场能否顺利进行，最起码说明了茅台酒多年依赖特约经销商、区域经销商为主的渠道营销方式，将逐渐被以“国酒茅台专卖店+区域总经销商+特约经销商”构筑的“复合渠道营销”方式所取代。其次反映为国酒茅台的经销商战略观念在悄然发生变化。透过茅台诸多营销细节不难看出，现今的茅台酒经销商，不再是简单的“配货商”或“批发商”，而是具备相当规模资金实力和具有先进营销观念、拥有丰富市场运作经验以及具备完善营销网络的“营销商”。 建立名牌战略地位，积极推进诚信营销、服务营销，或许是国酒茅台2004年营销工作的重中之重。 贵州茅台酒股份有限公司总经理乔洪先生在谈及“国酒茅台质量诚信”时称：“在任何时候、任何情况下，产量服从于质量、效益服从于质量、速度服从于质量”。这就是说，无论是过去还是在现在，国酒茅台始终不渝地把产品质量视同为生命一样重要。“国酒茅台”承诺“不挖老窖，不卖新酒”，是“国酒茅台质量诚信”的始终原则。“不挖老窖，不卖新酒”，正如贵州茅台酒厂集团公司董事长季克良先生在代言“三十年茅台酒”中所言：“好酒要够年头”，它向消费者承诺“茅台酒”是经过足够年限窖藏的酒，是对消费者的一种诚信承诺。 第二、寻求营销体系上的创新 贵州茅台酒股份有限公司董事长袁仁国针对2004年茅台酒的营销工作，提出的“五个协调”思路，即“特约经销商和专卖店的协调发展、重点市场与普通市场的协调发展、茅台酒和茅台系列酒的协调发展、终端与批发的协调发展、价格与销量的协调发展”，正是营销体系创新的考虑。 仔细掂量“国酒茅台”这“五个协调”，不难看出2004年“茅台营销体系”的“战略变化”。“特约经销商和专卖店的协调发展”，强调在突出经销商的同时，必须强化专卖店的建设和发展，这对于茅台酒渠道创新将起到至关重要的作用。 “国酒茅台”自2001年推行“专卖店营销”体系来，经过2年的发展，目前在全国已经建立起了欲600家“国酒茅台专卖店”，它不但对提升国酒茅台品牌形象起到积极的推动作用，而且在防止低价窜货和打假维权上也发挥出极大的优势效应。同时还建立起了茅台酒的主流营销渠道，避开了传统终端商的“高进店费、高促销费、高好处费”的“压制”和与其他酒品牌在传统终端上的“锋芒争夺战”；“重点市场与普通市场的协调发展”，则从市场战略定位的角度，寻求在市场占有份额上的突破。“茅台酒和茅台系列酒的协调发展”，则强调科学的产品定位和结构性组合。“茅台酒”主要面向高端消费者，而“茅台王子酒”、“茅台迎宾酒”等系列产品则定位在中档消费群体，较好的解决了茅台酒多年来产品结构单一的矛盾，有效的完善了茅台酒市场结构，拓宽了消费群；“终端与批发的协调发展”，强调渠道创新和渠道互补。与“特约经销商和专卖店的协调发展”正好形成战略上的呼应。发挥经销商的渠道优势，以渠道分销来延伸茅台酒的垂直渠道链；依托“国酒茅台专卖店”和传统终端的有效配合，以终端营销进一步拓宽茅台酒横向水平渠道网络，从而构筑起比较完善的立体交叉性营销网络体系；“价格与销量的协调发展”，则突出解决茅台酒多年来销售量不高的问题。随2003年的涨价风潮，茅台酒的价格已经提升到一个阶段性的合理高度。但销售量的增长必须与价格上涨同步，如何到道这一点？从硬件上看，2003年茅台酒的年产量突破万吨大关，确保茅台酒的销量增长，提供了基础保障。然而要在涨价的前提下还能实现销量稳健提高，关键在于营销体系的创新和支持。正式出于这样的考虑，“茅台酒”在制订2004年营销策略时，明确提出“五个协调”、“营销六法”以及试行“总经销商制”。 第三、寻求品牌理念上的创新 2003年以来，“国酒茅台”在品牌理念上稍有“变化”，仅从品牌诉求上看，就与前面的诉求方式发生了根本变化，即从“国酒茅台，喝出健康来！”转变为“茅台，酿造高品位的生活”。从本质上看，两者并没有太大的差别，其实都在强调一种喝酒的“境界”，即追求生活上的“品位”和“情趣”。不管是“健康”，还是“高品味的生活”，都只是在诉求“国酒茅台”有利于提高消费者的“生活品味”。但从形式上看，却有着明显的个别之处。“国酒茅台，喝出健康来！”更多地强调对人体机能的反映，而“茅台，酿造高品位的生活”则更多地强调对人的精神情感和生活品位的诉说。 从这理不难看出“茅台酒”在品牌创新上的更进一步。品牌是什么？品牌是一种承诺，代表一种价值观。“国酒茅台”带给消费者的不仅仅是一杯美酒，更多是一种生活品位、生活价值取向和文化享受。如何定位酒？到底酒是什么样的“生活元素”？茅台从“好酒喝出健康来”、“够交情喝够年头的酒”到“酿造高品位的生活”，旨在说服消费者饮酒与饮酒时尚、饮酒文化的完美结合，在品牌定位上的悄然变化，可见酒是文化的、情感的生活伴侣和生活品位，这无一不在说明“酒”与“文物、文化、文明”合一与“生活、情感、时尚”的相吻。 ■五粮液：“1+9+8”推进品牌战略化和资本投资多元化催生产业多样化“两不误” 随着43岁的陈林走马挂帅五粮液股份公司总经理，标志着全国白酒业“老大”悄然完成了高层人士的更替，意味着新的“五粮液”从此起步！ 就在高层管理者变动平稳完成，五粮液集团有限公司董事长、总裁王国春在接受媒体联合采访时表示，五粮液下一步战略是加大高价位酒的市场投放比重，缩减低价位酒的投放比例，同时进一步提高内在质量，提高外包装水准和质量。 这不得不让我们联想到“五粮液”2003年一口气砍掉38个买断品牌的“品牌清理”举动。随着品牌清理逐步完成，以“1+9+8工程”命名的品牌战略悄然打响，并提出“打造白酒行业的世界性品牌”。 具体而言，“1”是经营好传统“五粮液”龙头品牌。“9”是将现有品牌五粮春、五粮神、五粮醇、金六福等和即将诞生的新品牌共9个品牌打造成全国性品牌。“8”是把全中国分为8个白酒消费片区，根据这8个片区的特点打造8个区域性品牌。比如在湖南—湖北—江西片区将推出“两湖春”；在华北片区推出“现代人”；针对华东市场推出“长三角”等。 多元化战略是五粮液集团近年来着力推进的核心之一，尽管在众多多元化项目上收效甚微，但五粮液集团对产业多元化、投资多元化、产品多元化而言，显示出足够的信心和实力。 王国春在谈到多元化战略时曾表示，五粮液选择进入新的行业，必须要在五年内成为行业前三名、十年内成为行业老大，否则不做。 为此，一要有相应的人才储备，二要有足够的资金投入。关于外界传闻公司要进入IT行业和汽车整车产业，他解释说，五粮液准备进入的是电脑显示器行业，而不参与芯片、软件竞争。五粮液准备生产用于汽车的柴油发动机，并且已经与合作方签署了合作开发协议。该项技术的专利归五粮液集团拥有。 多元战略打造产业航母，是五粮液集团资本扩张的主要方式。2003年以后，五粮液集团多元化更是大手笔： 2003年6月，五粮液集团旗下普什公司和广州毅昌制模有限公司共同出资，成立“广州普什精密模具有限公司”； 2003年12月，五粮液集团与香港乾宝化工有限公司合作的普什互美有限公司正式投产，它标志着五粮液集团开始涉足日化产业； 2004年5月，五粮液集团公司对四川橡胶集团有限公司成功实施了资产重组，计划5年内把“川橡集团”带入“行业前三”，10年内使“川橡集团”成为“行业第一”。 ---------- 目前，非酒产业产值已占到五粮液集团公司的35%。五粮液已发展成为一个以系列酒生产销售为主业，涵盖精细塑胶加工、模具制造、生物工程、印务、药业、电子元器件等产品和产业相配套的多元化现代企业集团，目标正向世界500强的舰队靠拢！ 第 1 2 3 4 5 6 页 下页：传统势力的新发(2) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
