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中国白酒新势力与传统势力：资本与营销对决 7 上页：传统势力的新发(2) ■资金断链、“贵州董酒厂”全面停产，引发“老牌名酒”的去留思考 曾经是全国老八大名酒之一的董酒目前已经全面停产。记者昨天从董酒集团得到确切消息，董酒集团已于今年6月底全面停产。据公司知情人士透露，集团现正在等待外来资本注入或外来资本整体收购。如何盘活企业、恢复生产已经成为停产后的董酒全体员工目前最为关注的问题。 资金链断，深陷巨额债务纠纷 据相关资料发现，早在1997年8月，深振业A(000006)与遵义市红花岗区人民政府签订协议，以1.32亿元整体兼并董酒厂并改组为贵州遵义振业董酒(集团)有限公司，之后开发出20多种浓香型董酒系列产品。 然而好景不长，在1997年以前曾向中国工商银行遵义市支行累计贷款8350万元的贵州省遵义董酒厂一直未按协议约定按时偿还贷款本金7450万元及利息，深振业作为担保方负连带责任被告上法庭并要求承担连带偿还责任。 去年年底，贵州高院对该案进行判决：董酒集团在判决生效后十日内，偿还工行遵义京华支行贷款本金7450万元及利息，案件受理费4.8万元由董酒集团负担，同时，深振业承担连带责任。 品牌仍有吸引力 对于董酒走到今天这一步，著名白酒专家钟冠华在接受记者采访时表示，很多因素制约了董酒的发展。他认为，积累了几百年历史沉淀的董酒以其名贵中草药入酒的兼香型特色在全国各种白酒中独树一帜，然而在向市场经济转轨的过程中，以五粮液为代表的浓香型市场越来越大，董酒这时却放弃了自己的传统优势也向浓香酒转变，这是致命的一大失策。钟冠华告诉记者，目前我国白酒市场大约有400万吨，董酒哪怕坚持自己的特色占领1%的市场也是很不错的。其他原因还有，公司虽是贵州所有国有酒厂最先实施体制改革的企业之一，但改制不彻底，相关政府部门不愿意放弃控制权，引进的竞争机制也不全面；另外，董酒借鉴五粮液、泸州老窖、茅台的品牌延伸做法，做金董酒、银董酒，在伤害了主品牌的同时，也逐渐丧失了本来就为数不多的兼香型消费者。更为重要的是，在公司改制过程中，公司的两任领导都因受贿问题被捕，引进的资金没有很好地用来塑造品牌，大量的市场费用流入个人腰包，以至于出现今天彻底从市场退出的结果。 对于董酒这样一个老品牌，中国白酒协会会长马勇表示，凭借董酒这个品牌，相信会吸引到有兴趣的投资商。而钟冠华也向记者表示，现在如果购买董酒的股份，其投入的成本比当初深圳万基收购孔府家酒要低得多，因此如果一家有实力的公司独具慧眼，愿意买下其全部股份，全部按市场经济规律运作，对于董酒来讲还是有一线生机。 我们期待“董酒”在资本和营销上找到新的对决方式！ ■“酒妖神话”破灭背后的思考：业外资本酒海掘金，未必都是神话 据媒体报道，7月9日位于泸洲市江阳区泰安镇的酒妖集团门前，陆续聚集了100余名该集团的员工、经销商、供应商等讨债的人。此前，他们得到消息，包括酒妖集团董事长陈焕进等在内的领导层已于近日神秘“蒸发”，去向不明。 曾经“妖娆”的“酒妖” 从2001年秋季糖酒会上，酒妖集团将郑州五星级酒宾馆——中州宾馆的二楼大厅及走廊、三楼客厅全部包下一事起，“泸州酒妖集团”就引起了笔者的注视。 说实在的，这以后到2003年，“酒妖集团”在广告投放上可谓大手笔，有人称“酒妖集团”将掀来业外资本进入白酒行业的第二轮波浪。“酒妖集团”曾豪情万丈的提出“345计划”，即三年内进入国内酒类企业前100强，四年进入50强，五年进入10强。 据悉酒妖集团是1999年泸洲市江阳区的招商引资企业，总经理陈焕进是“沿海企业家”。2002年酒妖集团在江阳区泰安镇投资1亿元建设基尾啤酒生产项目。该项目引进德国啤酒生产技术，分两期工程进行建设，第一期工程投资3000万元，占地30亩。于2003年2月完成生产厂房、设备安装、技术培训和产品调试工作。基尾啤酒产品在2003年全国春季糖酒交易会上亮相后，市场反响并不好。 “酒妖神话”破灭背后的思考 业外资本进入白酒行业，曾被很多地方政府和国有酒厂看成是企业走出机制困惑的“救命草”，但未必见得。在“酒妖神话”破灭前，其实已经有许多业外资本在酒海掘金被“呛”的“先例”。“杭州娃哈哈集团”收购重庆某酒厂推出“白露醇”的草草收场、“健力宝”收缩“宝丰”战线、“贵府酒”的低调从事------等等，无一不证明业外资本在白酒行业的掘金行动未必一帆风顺。 我认为，尽管白酒行业目前处于散、乱、差的状态，但白酒行业至今仍然是一个利润率相对高、市场空间依旧明显的产业。正是这样，才使得愈来愈多的业外资本纷纷涌进白酒行业。因为传统的白酒行业，需要依托资本杠杆来提高行业的集中度和竞争力；需要依托资本杠杆来解决绝大多数国有酒厂在体制上存在的弊端；需要资本来提高行业整体竞争门槛。 但这一切并非资本足够。 作为业外资本，您是否拥有驾驭白酒行业的能力和水平。白酒行业固然传统，无论是在营销思维上，还是在营销方法上，都无法和家电等行业比。但白酒行业仍然有它特殊的行业环境和竞争因素。比如说，因为行业的集中度差，才导演了一幕又一幕群鹿追逐的场面，比广告、拼终端、秀包装、玩概念-------无奇不有。于是如何把握白酒行业的竞争环境时刻考验着参与角逐的每一个酒厂，包括业外资本。由广东某著名化装品企业在贵州投资的“G酒业公司”总经理陈先生在总结他们为什么失败时称：“我们低估了白酒行业的营销思维和手段，才导致了我们的失败”。他的低估，就在于他们忽略了白酒行业的竞争环境因素，从而导致自己迷信广告、迷信跟随，走上一条不归路。 作为业内酒厂，我们需要资本的真正核心是什么？是“资本”本身，还是随资本而来的“经营思维和管理方法”？我认为，资本可以改变一切，但资本改变的力量来自资本身后的思维和方法。作为老牌酒厂本身，需要借助资本的力量来激活僵硬的体制和解决短缺的资金，一点不假。但我们需要看到的更多是激活和解决的思维和方法。“贵州董酒”在资本重组上，走在了全行业的前列，但今天仍然沦落到全面停产的境地，说明了什么？我想不用多说，大家自然明白。 资本，让我欢喜让我忧！白酒行业，在资本对决上，谁是真的英雄，还看未来！ 欢迎与作者交流！作者系《酒类营销》（半月刊）杂志总策划兼营销总监、万杰·千策品牌VS营销顾问机构首席营销顾问、中国酒类营销研究中心CDMC首席顾问，长期致力于酒类营销实战与理论研究，著有《不同于教科书的营销观点——中国酒类营销实战解读》，联系电话：13985419927 E-mail: market-drinksgz9@16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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