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中国白酒新势力与传统势力：资本与营销对决 7 上页：新势力的图谋策(2) ■水井坊：高端品牌营销国际化 有人说，“水井坊”的成功，是抓住了传统高端白酒品牌留下的“市场空档”，即超过600元的白酒品牌缺乏；也有人说，“水井坊”的成功，归结为个性化的包装和对“老窖池”的造势。但我以为，这只是促进成功的一个方面，如果要总结水井坊的成功话，我认为是精于“营销”和“营销国际化”。 我们知道，“水井坊”的出现，是恰逢中国白酒市场最低迷时期，真实在这个低迷形式下，让“水井坊”找到了“闪光点”。作为“川酒六朵金花”之一的“全兴集团”，其主导品牌“全兴”（包括“全兴大曲”等等）已经感到难以支持整个集团的市场发展，它需要有新的起点、新的力量，来完成这一使命！ 于是“全兴集团”与广东某集团以强强联合的方式，成立了“水井坊有限公司”！ 又一次资本的组合，又一个业外资本的进入，却做出令传统白酒“劲旅”都为之震撼的事：以历史再现，向全国白酒市场首次推出超过600元的“水井坊”；以首次白酒传统历史文化遗产考古发掘，揭开了“中国白酒第一坊”的“神秘”；以事件营销问殿中国营销最高奖------！ 这其中，尤为值得白酒传统势力学习的是，“水井坊”营销国际化。何以理解？我认为主要表现在以下几个方面： 第一、超越传统的营销思维，使“水井坊”向国际化营销思想靠近。水井坊的诞生与发展让我们看到了一个完全以中国文化为底蕴的现代白酒品牌。水井坊从产品、内涵到形象均根源于本土化，是“正宗国货”，还是中国第一个受国家原产地域保护的浓香型白酒类产品。不在“天府之国”水井坊保护区酿制的水井坊酒就不能称其为“水井坊”。 正是锦江之畔温润的气候，肥沃的土壤，都江堰的灌泽，川东巴山盛产的糯高粱、川西的红色精小麦、成都平原的晚釉大米、甘甜清冽的薛涛井水，为水井坊的品质提供了最原始的保证。 这种融时尚与传统，集技术与艺术，汇文化与商业于一身，形成独特的品牌内涵，并以此作为市场张扬的基础，体现了“水井坊”超前的营销思维。 第二、营销策略国际化。美国企业界在98年完整提出“体验营销”体系，水井坊便已从其产品、终端、活动等诸多方面实施，以“快乐营销”的理念为消费者营造了感官、氛围、尊贵全方位的体验，优化了与消费者的沟通方式，从而维系了更为高级的品牌消费关系。 第三、营销传播表现形式国际化。翻开中国广告传播案例卷宗，真正写进获奖案例的品牌，为数不多见。但“水井坊”却是先例，连续两届获得“广州日报”杯报纸平面广告奖。 水井坊的广告让消费者耳目一新，广告的儒雅文化不仅塑造水井坊文化品牌形象，也与高档酒消费者建立了一种沟通与共鸣，成为白酒广告国际化的先驱。 首先通过在个性中融入人性的广告传播（电视广告《风云》，平面广告《金字塔》、《根雕》、《风、雅、颂”》、《水井坊“领袖”系列平面“日晷”、“指南针”和“舵”》，建立起品牌联想；其次水井坊通过体验营销，优化与消费的沟通；最后水井坊通过一系列公益活动（如迎抗非胜利的“北京快乐”等）进行深入人心的公关传播。正是水井坊对“中国白酒第一坊”品牌不遗余力地整合塑造，对品牌文化的精耕细作，在厚重的蜀酒文化的基石上，将品牌文化转化为社会文化，一步步建立起“水井坊”的品牌大厦，建立起“水井坊”高雅文化的强势品牌象征。 在“领袖”系列平面“日晷”篇、“指南针”篇和“舵篇”中，很好地传递了“水井坊”作为高档白酒，其目标消费者定位于社会精英和成功人士的品牌理念。其“领袖”系列平面巧妙地采用了日晷、指南针和舵等极富象征意味的物件来比喻水井坊及其目标消费人群，暗示水井坊及其消费者不仅是历史的缔造者，也是历史的见证者，不仅是时代的领航者，也是被追随者。 以2003年水井坊“穿越历史，见证文明”的品牌价值，而演绎出的事件和公关营销经典案例，足以知晓“水井坊”在营销思维、方式、策略上具备的前瞻性、超越性。 第一是以“保护文明，让文明永续”为主题的大型公益传播活动 2003年3月20日，美军空袭巴格达，伊拉克战争爆发，引起全球关注，社会各界哗然，纷纷表态。面对这场战争浩劫，水井坊开中国企业之先，推出“呼吁和平，让文明永续”的公益广告，刊登于《南方周末》、《21世纪经济报道》、《财富》（中文版）、《三联生活周刊》等十余家媒体，引起广泛关注，社会反响强烈。 人类对战争的谴责从未停止，水井坊从文明的高度、以文化的角度审视这场战争，看到的是对文明的破坏，看到的是人类文明进程的倒退，由衷发出了“保护文明，让文明永续”的呐喊，发出“在伊拉克，每寸土地下都可能是文明的珍宝”的感慨！水井坊诞生于素有“天府之国”美称的成都，蜀地文化与蜀酒文明源远流长，在这样一个酿酒、饮酒、颂酒的摇篮，水井坊自诞生之初就打上了深刻的文明烙印。 水井坊结合自身“活文物”、中国白酒文明集大成者的特点，以“文明是世界的，世界也应该是文明的”之感慨让亿万阅读者为之震撼，为之警醒、牢记。水井坊如此独特的视角赋予事件营销鲜活的创意，实有一鸣惊人之效，成为事件营销的画龙点睛之笔。 其次是以“寻找广东精神”、“发现文化广州”为主题的文化事件营销 2003年，广东省委在九届二次全会上做出将广东建设成为“文化大省”的战略决策。借着“文化大省”的建设东风，水井坊与《南方日报》、《广州日报》通力合作，发起“水井坊视线”的文化事件营销，从7月20日至8月17日，连续刊登水井坊特约专刊——“寻找广东精神”、“发现文化广州”。 水井坊本身即诞生于一次意外的考古发掘，堪称酒文化历史上的一次伟大发现，与“发现文化广州”的意念不谋而合。水井坊坚持与时俱进的品牌精神，将传统与现代相融合，正是集合传统与现代、融合岭南与中原文化的广东精神的最佳写照。而水井坊最先在广东公开上市，对这片让自己崛起的热土，自然也有着一份深厚的感情。于是，“水井坊视线”的事件营销水到渠成。 第 1 2 3 4 5 6 页 下页：传统势力的新发(1) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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