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中国白酒新势力与传统势力：资本与营销对决 资本与白酒，正在上演啤酒行业的“并购对决战”吗？ 2004年的中国白酒，更有理由相信这一天的到来。6月30日，伴随着万基集团酒类产业论坛在山东孔府家成功举办，一个令白酒行业震撼的消费随之传出：万基已经掀开白酒行业“啤酒并购战”的序幕！ 这并非危言耸听，2003年对白酒业来说，资本的力量正日益突显。 以药业见长的“天津天士力集团”斥资亿元在“中国酒都——贵州仁怀”建立生产基地，组建金士力酒业，并携中药研究入白酒酿造，强力打造“现代白酒、健康100%”！ 2004年白酒业最为明显的标志就是在国有资本充分退出竞争性领域的趋势下，资本经营和资本变革白酒产业愈演愈烈。一向稳健的“剑南春集团”，被以“同盛投资”为主要出资人的形式，彻底从国有控股企业，变为现在的民营股份制企业。这是“川酒六朵金花”之一的“全兴集团”之后，又一个以MBO（管理层收购）方式实现国有转民营的大型酒厂。 资本，愈来愈成为主宰白酒未来的中坚力量！ 从2004年6月30日万基集团酒类产业论坛上获悉，白酒业即将上演“啤酒并购战”，标志着一向以诸侯割剧为典型特征的白酒行业，将迎来以资本组合为特征的行业并购风暴！ 这绝非危言耸听！在万基集团获得山东孔府家集团的实际控股权之后，先后将泸州某酒厂拿入囊中和有意收购安徽古井集团，并传言有意洽购贵州鸭溪酒业、贵州董酒集团等等。 就在业外资本对白酒业发起并购风暴时，业内的领导企业也坐等不住了，纷纷资本为变革杠杆，从以前的稳固一方向规模扩张迈进。 2004年3月，以“浓香鼻祖”立于酒林的“泸州老窖集团”，以旗下米业公司通过与湖南金健米业置换，获得其控股的“湖南武陵酒业”。其实只要认真分析泸州老窖集团此次收购全过程，不难看出其真实意图：武陵酒业作为一家区域性、以生产酱香型白酒的酒厂，在纳入泸州老窖集团之后，标志着泸州老窖集团不仅成功实现了规模和产能的扩张，还成功完成了从浓香到酱香的战略延伸，标志着多香型、复合型白酒集团化经营时代的开始！ 在这之前，被誉为“国酒”的“茅台”，以资本重组的方式将贵州习酒集团收入蓖下；四川剑南春集团在将湖北黄山头酒业收入囊中-------！ 于是我们有理由相信，未来很长一段时间内，白酒行业的资本并购行为将会愈演愈烈，其结果就是整个白酒行业，将出现像啤酒行业一样，由诸如青岛啤酒、燕京啤酒、华润集团、哈啤集团等几个大型集团来领导整个白酒产业。 在资本引领白酒产业试图走出困境的过程中，依托资本杠杆，借助营销手段，一些业外资本在传统白酒企业愈感竞争激烈的背景下，却取得了意外的成功，不乏有以贸易见长的“新华联集团”，在OEM经营方式下，将“金六福”做到当前全国白酒前十位；以“药业”见长的“天士力集团”，使“金士力酒”一出惊人；靠家电分销积累财富的“云峰酒业”，却掀起了“小糊涂仙现象”；以及“中商集团”又唱“浏阳河”、“金剑营销集团”磨练“金剑南”--------等等，以业外资本为代表的“白酒新势力”，正凭借着拥有资本、人才、思维、策略等方面的优势，逐渐形成白酒市场的又一主力军！ 就在业外资本在白酒市场屡建奇功时，一些有着品牌、资本、技术等优势的传统酒厂，随着白酒市场理性化、品牌化、规模化、集约化趋势的发展，依托于品牌建立的核心优势，正积极寻找在规模、思维和资本经营方面的突破，不断催生白酒市场新一轮白酒“洗牌”。其间有“五粮液集团”的OEM、“茅台集团”的香型拓展和产能扩张、“剑南春”的成功改制，使企业重新焕发生机、“泸州老窖”的异地收购、以及“古井集团”、“泸州老窖”、“西凤酒”等积极寻求体制改革，无一不意味着传统白酒势力，正试图通过变革企业体制、转变营销观念、创新经营方式等手段，走出当前白酒产业小、散、乱、差的困境！ 于是，白酒市场的“新、旧势力”正不断涌现，透过新旧势力的“资本”和“营销”对决，我们不难看出白酒产业即将迎来“第三次洗牌高峰”！ 业外资本与白酒产业“对决”的主要方式： 第一、以OEM的方式部分间接进入 从目前业外资本进入的渠道和方式看，绝大部分仍集中选择OEM贴牌的方式进入。比如说：“新华联集团”、“湖南中商集团”、“南方电视台”等等。 第二、以并购、重组的方式直接进入 通过收购、兼并以及其他融资方式进入白酒行业，是进入2002年以来最主要的方式之一。较OEM方式进入白酒行业所不同的地方，主要体现在资本进入规模大，甚至有的并购案为纯粹的资本重组或者资本经营，大多业外资本并不直接从事产品经营。比如说：“万基集团”90%控股“山东孔府家集团”、“四川同盛投资”收购“剑南春集团”、“新华联集团”收购“湖南邵阳酒厂”和“安徽临水酒厂”、“健力宝”收购“河南宝丰酒业”、“四川宝光药业”收购“四川郎酒”、“湖南成功集团”控股“酒鬼酒”等等。 第三、以投资新建的方式进入 通过固定资产投入方式直接进入，也是业外资本进入白酒行业的主要方式之一。但基于种方式前期固定资产投入较大，投资回收期相对较长，因此这种方式不具备普遍性。但仍有积极倡导者。比如说：“天津天士力集团”在贵州仁怀投资新建“贵州省仁怀市茅台镇金士力酒业有限公司”等等。 ■万基图谋复辟“孔府家”，立志中国白酒十强 2004年6月，位居《新财富》400富人榜中排行地23位的深圳万基集团董事长陈伟东，在悄然收购“孔府家集团”2年后的今天宣布，在继自2003年收购孔府家90%的国有股份后投入1亿资金启动“孔府家复兴”计划，以8000万元收购了四川活之酿酒厂，作价6亿元人民币收购古井集团60%股权的谈判也已经进入到最后阶段。万基集团将在旗下打造白酒军团，并立志要在三五年内进入全国白酒业十强。而孔府家，正是其全力打造进军白酒业的旗舰。 如此的大手笔，不得不令白酒老牌“劲旅”们提高注意力，关注起资本和资本经营这张无形的手！ 首先是“剑南春”顺利完成MBO收够，其次是“泸州老窖”借掌舵手顺利交替，向品牌清理举起“砍刀”；再次是“茅台”在2003年产能突破万吨的基础上，全新启动新一万吨产能扩张-------！ 如此说来，机制、体制、产能、品牌-------成为决定白酒企业生存和发展的基础，一点不为过！ 但万基要如愿以偿“中国白酒十强”，面临的问题仍然很多，主要表现为以下几个方面： 第一、如何使资本与产业有效整和起来？ 第二、以“孔府家”作为“万基”图梦“中国白酒十强”的“先导”，必将面临如何走出当前山东酒在市场上的“低迷状态”！ 第三、如何保持与当前川酒、贵酒的比较竞争优势，是“万基”面临的主要问题之一。尤其是如何形成与“五粮液”、“茅台”、“剑南春”等老牌白酒“劲旅”的比较竞争优势最为关键？ 6月12日的山东曲阜，一向低调的深圳万基集团，以“万基酒类产业论坛”为起点突然发威，标志着万基集团将发动一场席卷全国的白酒并购旋风，以孔府家开路，打造万基白酒产业帝国。 在万基酒类产业论坛上，来自全国各地的客商，再一次目睹了白酒行业多年不见的火爆场景，孔府家携20多个新产品亮相万基酒类产业论坛，引来经销商的驻足品味。透过这热闹非凡的场面，却是万基作为强势改写中国白酒业规则的新势力，向白酒行业投放的第一枚“重弹”！ 白酒业资本并购战一触即发？ 2004年以来，万基这个洋参保健业的老大，却成为白酒业关注的焦点！ 2003年万基收购孔府家之初，并没有引起业界太多的关注，甚至还有人传言万基在搞资本运作游戏。然而，万基将原西凤酒老总刘敏招致麾下，收购泸州活之酿酿酒公社，继而瞄准古井贡等一系列的大手笔，震动了整个白酒业，万基图谋什么？ 万基酒类事业部总经理刘敏表示：万基的目标是在3到5年内，通过并购、控股等资本手段，整合国内数家知名白酒企业，使万基跻身于白酒业10强之列。 刘敏告诉记者，白酒有几千年的历史，并非一些人所称的夕阳产业，而是一个“常青产业”。目前，由于受到机制和理念的制约，白酒业正处在重新洗牌时期，万基凭着强大的资本实力和先进的营销理念整合白酒企业，可谓适逢其时。 据业内人士介绍，白酒业的资本运作一向较少，以前一些国有企业的并购等基本上是政府行为而非市场行为，外行资本做酒，也很少运用资本并购的手段。但自2003年以来，白酒行业的并购战已经初露端倪，比如说金六福收购湖南邵阳酒厂、安徽某酒厂；而万基等几家企业与资本大鄂斯威特争购西凤酒厂等，都预示着白酒行业通过并购完成行业整合很有可能愈演愈烈！ 著名白酒产业研究专家李青表示，白酒业极有可能翻版啤酒业的并购战。中国啤酒业经过几年的并购大战，行业集中度越来越高，到目前为止，青岛啤酒、燕京啤酒、华润集团等占了行业的绝大部分份额，这也可能是白酒业未来的走向！ 资本并购，剑指改写白酒行业游戏规则 “和其他资本进入白酒行业不同的是，万基不只是打造一个单一品牌，而是要打造一个优势品牌群。在万基的白酒品牌群规划中，既有高、中、低档品牌的组合，又有不同香型的结合，同时还有全国性品牌和区域性强势品牌的结合。各品牌互相呼应、互不冲突，并力求做到资源共享、优势共享，将原品牌单兵作战转变为各品牌在市场上的协同作战”，经过几次并购后的万基集团酒类事业部总经理刘敏，已昭然若揭，难以掩饰万基颠覆白酒业的雄心壮志！ 刘敏认为：我们的做法跟传统的发展思路不一样。以前的企业都是做单一品牌自然式的发展，外来资本做酒更有许多是通过OEM的形式，这完全是做项目的思路，我们不一样，一开始就确立了做产业的思路。打个比方说：只做单一的品牌，就好比是在用鱼杆钓鱼，而拥有一个完善的优势品牌群，就好比用一张网捕鱼，收获自然要大得多。 万基想要做的，就是利用资本的优势，发挥资本的力量，来编织一张优势白酒品牌网，也就是说组建一个在国内具有较强实力和竞争优势的白酒产业集团。 毫无疑问，万基的战略是全国一盘棋，然后在不同的市场选择合适的棋子全盘考虑，统筹运作，这种操作思路对白酒行业无疑是全新的手法。 在这次白酒产业论坛上，万基这种思维优势逐渐显现出来，来自陕西的经销商康先生说：“我这次来主要是想经销孔府家的新产品，同时也非常希望了解白酒行业的未来发展趋势。依我来看，类似万基这样对白酒行业的资本整合，将是白酒业发展的必然趋势”。 第 1 2 3 4 5 6 页 下页：新势力的图谋策(2) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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